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Zustellbarkeit

Die Frage nach der optimalen Versandfrequenz (Tipps, Berechnung) ist ein Evergreen wie die nach der besten Uhrzeit. Wer mehr verschickt verkauft mutmaßlich mehr, ermüdet aber auch seinen Verteiler schneller. Diverse Fallstudien dokumentieren dies. Aber wie steht es um die Zustellbarkeit? Befördert ein hoher Werbedruck die Nachrichten in den Junk-Ordner? Ein Blick auf Erscheinungsweise und SenderScore von 938 E-Mails (96 Versender), die im Zeitraum vom 5. Mai bis 1. Juni 2014 zugestellt wurden, soll ein wenig Licht ins Dunkle bringen.   

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Spamhaus zählt zu den einflussreichsten Antispam-Organisationen. Wer auf einer ihrer Blacklists landet, gefährdet bei vielen Postfach-Anbietern, Unternehmen und anderen Netzwerken seine Zustellbarkeit. Seit Juli stellt Spamhaus ein erweitertes Informations-Set bereit. Damit können Nachfrager effektiver auf Spam von kompromittierten Benutzerkonten und Webseiten reagieren.

 

Nun sind für Massenversender weniger die neuen Blacklist-Informationen an sich relevant. Vielmehr sollten Verantwortliche sich noch einmal gewahr darüber werden, wie wichtig es ist, vor dem Versand umfassend auf etwaige Blacklistings zu prüfen.

 

Und so geht’s …

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Heute vor einem Monat, am 3. Mai, wurde das leidige Thema Spam 36 Jahre alt. Gary Thuerk von DEC nervte damals das ARPANET mit seiner unerwünschten E-Mail-Einladung zu einer Produktpräsentation.

 

Während sich 1978 noch ein paar hundert Forscher eine überschaubare Anzahl an Netzzugängen teilten, mailen heute 2,5 Milliarden Menschen jederzeit und überall. Nur dank ausgefuchster Spamfilter, strenger rechtlicher Vorschriften und einschlägiger Branchenselbstverpflichtungen lässt sich im Postfach noch zuverlässig die Spreu vom Weizen trennen. Eine ganz wichtige Datenquelle für Spamfilter sind Negativlisten („Blacklists“), also Verzeichnisse, in denen IP-Adressen und/oder Domains mutmaßlicher Spammer abrufbar sind.

 

Welche Blacklists wichtig sind, weil sie z. B. von Gmail genutzt werden, wie lange ein Delisting dauert und einiges mehr erklärt der Email Intelligence-Anbieter Return Path anhand einer Infografik:

 

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Wie lässt sich sicherstellen, dass der Newsletter bei Gmail & Co. im Postfach landet, und nicht im Spamordner? Die Frage taucht immer wieder auf – und wurde auch schon ausführlich beantwortet. All die Tipps kann man sich jedoch sparen. Ja, Sie haben richtig gehört. Es gibt eine einfache Abkürzung.

 

Anbei das „Do“ und das „Don’t“ für hohe Posteingangs-Zustellquoten:

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Return Path, Spezialist für Email Intelligence, veröffentlichte den aktuellen „Email Intelligence Report: Placement Benchmarks“. Die Studie zeigt, welche Posteingangs-Zustellraten Versender in verschiedenen Ländern und Branchen im ersten Halbjahr 2013 erzielen konnten.

 

Ein Auszug aus den Ergebnissen:

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Yahoo! schreibt derzeit inaktive Benutzerkonten zur Neu-Registrierung aus. Hat Max Mustermann sich unter m.m@yahoo.com 12 Monate nicht mehr eingeloggt, greift künftig vielleicht Monika Musterfrau darauf zu, sofern sie Mitte August den Zuschlag erhält. Auf mögliche Probleme – man denke an den Schutz der Privatsphäre von Max – haben wir bereits hingewiesen.

 

Postfach-Anbietern, die inaktive Konten freigeben, sind diese Probleme natürlich bekannt. Im Entwicklerblog kündigte Yahoo! daher an, eine hilfreiche neue E-Mail-Kopfzeile zu unterstützen: Require-Recipient-Valid-Since. Die Versandsoftware soll die Angabe wie den Absender (From) und den Betreff (Subject) in den Nachrichten-Header schreiben.  Als Wert wird ein Zeitpunkt spezifiziert, seit dem das Yahoo!-Konto vom E-Mail-Adressaten mindestens registriert sein muss (z.B. Zeitstempel des Opt-ins), damit die E-Mail zugestellt werden darf. Wurde das Konto zwischenzeitlich an eine andere Person vergeben, meldet Yahoo! Mail einen Zustellfehler (Bounce). Dies verhindert, dass sensible Daten an unberechtigten Personen gelangen. Die Kollegen von Return Path erklären das Prozedere.

 

Sicherheitshalber sollten Bounces aktuell also genauer als sonst beäugt werden. Man beachte dabei, dass sich Neuvergaben nicht bloß auf die Haupt-Domänen der Postfach-Anbieter beziehen. Bei Yahoo! kann neben @yahoo.com ein ganzes Sammelsurium an weiteren Domains betroffen sein. Auszugsweise:

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Return Path veröffentlichte seinen ersten E-Mail Intelligence Report. Neben aktuellen Posteingangs-Zustellquoten, die – wie beim klassischen Benchmark-Report – mit Seedlists gemessen wurden, sind erstmals auch Daten des neuen Nutzer-Panels enthalten. Damit bildet Return Path erweiterte Kennziffern wie  echte Lese-Raten oder „E-Mails ungelesen gelöscht“-Quoten ab. So wurde ermittelt, dass im Gmail-Postfach deutlich mehr E-Mails gelesen werden (23 %) als z. B. bei Yahoo! Mail (13 %).

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Moderne Spamfilter-Systeme werden zusehends komplexer. Mit Yahoo! Mail berücksichtigt nun ein weiterer großer Email Provider auch positive Reaktionsdaten seiner Nutzer, um bei E-Mail-Eingang über Spamfilterung oder Inbox-Zustellung zu entscheiden. Dies berichtete Return Path vor einigen Tagen im Zusammenhang mit der Beobachtung, dass die Posteingangs-Zustellquoten bei Yahoo! auf breiter Front sanken. „Positive Reaktionsdaten“ bedeutet: Neben klassischen Kriterien wie Beschwerderaten, Spamfallen-Treffern, Blacklist-Einträgen etc. fließen auch z. B. das Öffnungs- und Klickverhalten ins Reputation-Scoring eines Versenders ein.

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Mit der Ermittlung der Zustellrate ist das so eine Sache. Zunächst einmal wird unter „Zustellrate“ gemeinhin die Versandmenge abzüglich der Rückläufer verstanden (s. a. „einheitliche Messgrößen“). Rückläufer können durch dauerhafte Fehler (Hard Bounce, etwa ein nicht existentes Postfach) oder vorübergehende Fehler (Soft Bounce, etwa ein überfülltes Postfach) verursacht werden. Die Kenntnis der Bounce-Rate und der daraus abgeleiteten Zustellrate ist sicher nützlich. Interessanter für die Erfolgsbetrachtung und Diagnose wäre es aber zu wissen, wie viele E-Mails tatsächlich – vorbei am Spamfilter – den Weg in den Posteingang fanden. Dies wird als Posteingangs-Zustellrate bezeichnet. Allgemeine Benchmarks sind hierbei nur bedingt hilfreich. Aber auch dies lässt sich Kampagnen-bezogen messen. Anbei finden sich zwei Ansätze hierzu.

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Neben rechtlichen Aspekten ist vor allem das Thema „Zustellbarkeit“ eines, das bei E-Mail-Versendern seit jeher viele Fragen aufwirft. Der heute erschienene „Return Path Sender Score™ Benchmark-Report 2012“ bringt einmal mehr Licht ins Dunkle. Auf Grundlage der hauseigenen Reputationsdatenbank senderscore.org analysierte der Zustellbarkeits-Spezialist Return Path u. a. Zustellquoten nach Versandregion, Branche und Zieldomain sowie wichtige Einflussfaktoren.

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