Die rechtlichen Rahmenbedingungen für E-Mail-Werbung sind in Teilen nach Jahren immer noch undurchsichtig. Das heißt, Rätselraten bei Versendern, da die Rechtsprechung hier erst noch zeigen muss, was genau erlaubt bzw. verboten ist. Beispiel: Ob heute tatsächlich ein Kopplungsverbot zwischen der Teilnahme am Internetgewinnspiel und der Einwilligung in Werbemails besteht, also kein „Pflichthäkchen“ bei der Zustimmung in Werbung Teilnahmebedingung sein darf, beurteilen Juristen mangels Rechtssicherheit durchaus unterschiedlich (vgl. etwa diese vs. diese Ansicht). Ergo: Kopplungsverbot oder nicht, Double- oder Confirmed Opt-in, Werbung oder sachliche Infos, gültiges Opt-in oder nicht, internationale Antispam-Gesetze etc. – viele E-Mail-Marketer sehen sich vor allem mit rechtlichen Fragen konfrontiert. Da schadet es nicht, praxisdienliche Leitfäden der beiden wichtigsten Verbände als Nachschlagewerke zur Hand zu haben …
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Beispiel: „Ja, ich will gewinnen und gebe dem Veranstalter mein E-Mail-Werbeeinverständnis. Dies kann ich jederzeit widerrufen.“ – erzeugt dieser Opt-in-Text bei Internetgewinnspielen wirksame Werbeeinwilligungen? Werfen wir einen Blick zurück auf den Beitrag vom 15.5.11, der ein ähnlich gelagertes Urteil des BGH darstellte. Das oberste Gericht bestätigte im April mit Bezug auf seine Payback-Entscheidung, dass der Einwilligungstext für E-Mail-Werbung sich einzig auf das Werbeeinverständnis beziehen muss. Dies ist notwendige Voraussetzung, um ein wirksames Opt-in erzeugen zu können.
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- Im B2B-Bereich reicht bereits ein mutmaßliches Interesse
„Mutmaßliche Einwilligung“ meint: Aufgrund konkreter Umstände kann ein sachliches Interesse des Adressaten am Werbegegenstand vermutet werden. Beispielsweise falls bereits Geschäfte zu bestimmten Themen über Xing angebahnt wurden. Für die Zusendung von passender E-Mail-Werbung oder allgemein elektronischer Post (SMS, Netzwerk-Mitteilung, …) hierzu reicht das vermutete Interesse im B2B-Bereich in Deutschland nicht aus. Im B2C-Segment, also gegenüber dem besonders schutzwürdigen Konsumenten schon gar nicht …
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Wer erstmalig ein E-Mail-Programm aufsetzt, beginnt unmittelbar zunächst mit der Adressgenerierung. Der Verteiler ist das obligatorische Fundament eines Programms und der Aufbau läuft nicht von heute auf morgen. Daher sollten zeitnah infrage kommende Quellen für Werbeeinwilligungen angezapft werden. Meist vergeht nach der Anmeldung eine gewisse Zeit, bis die Newsletter-Premiere und erste Inhalte für die Neu-Abonnenten folgen. Doch Vorsicht: Der Zeitraum darf keine „halbe Ewigkeit“ dauern.
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… Frage: Entsteht durch Eintragung der E-Mail-Adresse in einem Formular, wie das in der untenstehenden Abbildung, eine wirksame Einwilligung in die Zusendung von E-Mail-Werbung?
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Das Council Digitaler Dialog des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV) verabschiedete eine Revision des Ehrenkodex E-Mail Marketing. Damit wurde ein neuer gemeinsamer Standard für Versender in Deutschland geschaffen, der rechtskonformes E-Mail-Marketing sicherstellt und zugleich aktiv Lücken in der Rechtsprechung für mehr Transparenz ergänzt. Die Neuformulierung löst die bisherige Fassung vom 14.09.2009 ab. Für Unterzeichner der alten Fassung besteht eine Übergangsfrist bis zum 31.5.11. Ab diesem Zeitpunkt sind Werbemaßnahmen – etwa die Platzierung des Logos– nur noch nach Unterzeichnung der Neufassung möglich. Die neue Selbstverpflichtung ist übersichtlicher gegliedert und enthält zusätzliche Regelungen, Aktualisierungen und Empfehlungen.
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Weg frei für den rechtskonformen E-Mail-Versand – ich habe mal versucht, einschlägige Voraussetzungen für die Nutzung elektronisch gewonnener personenbezogener E-Mail-Adress-Daten in einer anschaulichen Infografik zu verpacken. Hm ob dies gelungen ist? 
(Hinweis: “Einwilligung” ist abgekürzt als “E.”)
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Anbei wieder einige interessante Fundsachen aus dem E-Mail-Posteingang, die gute, aber teils auch verbesserungswürdige Marketing-Praktiken widerspiegeln:
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Um mehr Newsletter-Interessenten auch zur Anmeldung für den Service zu bewegen, bedarf es nicht unbedingt enormer Aufwendungen. Auch wenn tolle Kampagnen, wie diejenige von Lufhansa eXperts (vgl. Blogbeitrag), natürlich etwas für sich haben. Eine Auswahl von vier Erfolgsparametern, die es lohnt beim Großreinemachen zum Jahresende zu überprüfen:
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Das OLG Hamburg machte im Urt. v. 29.07.2009 – Az.: 5 U 43/08 noch einmal deutlich, dass konturlose Einwilligungserklärungen in die Zusendung von Werbe-E-Mails unwirksam sind und unangenehme Konsequenzen mit sich bringen können. Eine Werbe-Zustimmung muss gemäß Datenschutz-Richtlinie 95/46/EG Artikel 2 für den konkreten Fall und in Kenntnis der Sachlage erteilt werden. Dies gelingt nur, wenn Werbegegenstand, Werbemedium und Werbesubjekt(e) vorab hinreichend bestimmt wurden (vgl. vorangegangener Beitrag). Das Urteil legt zudem nahe, Werbe-Einwilligungen – gerade bei Gewinnspielen – penibel zu protokollieren und zu archivieren, damit diese im Zweifel vor Gericht genau nachvollzogen werden können.
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