Die Kanzlei Dr. Bahr macht auf ein Urteil des Landgerichts Berlin vom 09.12.2011 (Az.: 15 O 343/11) aufmerksam. Darin klagte die Wettbewerbszentrale gegen einen Online-Shop für Sportbekleidung, der zuvor eine Werbe-E-Mail an eine private Adresse eines Verbrauchers schickte. Der beklagte Shopbetreiber behauptete, vor knapp 1 ½ Jahren ein Double Opt-in auf einem Online-Umfrageportal erhalten zu haben. Die Wettbewerbszentrale sowie das Gericht verneinten jedoch das Vorliegen einer wirksamen Einwilligung. In der Folge wurde der Adressat im Sinne des Wettbewerbsrechts in unzumutbarer Weise belästigt.
Aus dem Urteil lassen sich drei Empfehlungen für rechtskonformes E-Mail-Marketing ableiten:
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Rechtsanwalt Thomas Schwenke (Kanzlei Schwenke & Dramburg) veröffentlichte sein Buch „Social Media Marketing und Recht“ beim Verlag O‘Reilly. Der Themen-Fokus liegt zwar klar auf den sozialen Medien (Inhaltsverzeichnis, PDF). Doch kommt daneben auch der Evergreen Newsletter-Werbung nicht zu kurz. Schließlich bringt der Autor und Blogger (SpreeRecht.de/blog) auch auf diesem Gebiet langjährige Erfahrung mit (vgl. z. B. Rechtliche Aspekte im E-Mail-Marketing von 2009).
Feiner Zug: Das interessante Kapitel 7 zum Thema „Gewinnspiele und Direktmarketing“ – immerhin mit fast 50 Seiten ein „kleines E-Book“ – kann als Probe kostenfrei auf der Webseite des Verlags heruntergeladen werden:
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Beispiel: „Ja, ich will gewinnen und gebe dem Veranstalter mein E-Mail-Werbeeinverständnis. Dies kann ich jederzeit widerrufen.“ – erzeugt dieser Opt-in-Text bei Internetgewinnspielen wirksame Werbeeinwilligungen? Werfen wir einen Blick zurück auf den Beitrag vom 15.5.11, der ein ähnlich gelagertes Urteil des BGH darstellte. Das oberste Gericht bestätigte im April mit Bezug auf seine Payback-Entscheidung, dass der Einwilligungstext für E-Mail-Werbung sich einzig auf das Werbeeinverständnis beziehen muss. Dies ist notwendige Voraussetzung, um ein wirksames Opt-in erzeugen zu können.
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Wer erstmalig ein E-Mail-Programm aufsetzt, beginnt unmittelbar zunächst mit der Adressgenerierung. Der Verteiler ist das obligatorische Fundament eines Programms und der Aufbau läuft nicht von heute auf morgen. Daher sollten zeitnah infrage kommende Quellen für Werbeeinwilligungen angezapft werden. Meist vergeht nach der Anmeldung eine gewisse Zeit, bis die Newsletter-Premiere und erste Inhalte für die Neu-Abonnenten folgen. Doch Vorsicht: Der Zeitraum darf keine „halbe Ewigkeit“ dauern.
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… Frage: Entsteht durch Eintragung der E-Mail-Adresse in einem Formular, wie das in der untenstehenden Abbildung, eine wirksame Einwilligung in die Zusendung von E-Mail-Werbung?
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Für Leser, die Campfire oder die E-Mail-Rechtsprechung länger verfolgen, ist dies ein alter Hut: E-Mail-Werbung ist nur zulässig, wenn jeder Adressat vorher seine ausdrückliche Einwilligung mit ausschließlichem Bezug hierauf erteilt hat. In der entsprechenden EU-Richtlinie ist von einer „spezifischen Angabe“ die Rede. Es kann andererseits nicht davon ausgegangen werden, dass eine Einverständniserklärung in Werbezusendungen bewusst, informiert und freiwillig erfolgt, wenn sie bspw. innerhalb von Teilnahmebedingungen eines Gewinnspiels oder in allgemeinen Geschäftsbedingungen zusammen mit anderen Erklärungen oder sonst wie „versteckt“ oder „erzwungen“ abgegeben wird.
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Das LG Magdeburg hat mit Urteil vom 18.08.2010 – Az.: 7 O 456/10 (015) noch einmal herausgestellt: Eine Klausel in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB), die eine Einwilligung in E-Mail-Werbung herbeiführen soll, ist wettbewerbswidrig und rechtlich unwirksam. Im vorliegenden Fall mahnte der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) unter anderem die Städtischen Werke Magdeburg (SWM) wegen ihrer AGB ab, die unter anderem folgende vertragliche Abmachung enthielten:
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Das OLG Hamburg machte im Urt. v. 29.07.2009 – Az.: 5 U 43/08 noch einmal deutlich, dass konturlose Einwilligungserklärungen in die Zusendung von Werbe-E-Mails unwirksam sind und unangenehme Konsequenzen mit sich bringen können. Eine Werbe-Zustimmung muss gemäß Datenschutz-Richtlinie 95/46/EG Artikel 2 für den konkreten Fall und in Kenntnis der Sachlage erteilt werden. Dies gelingt nur, wenn Werbegegenstand, Werbemedium und Werbesubjekt(e) vorab hinreichend bestimmt wurden (vgl. vorangegangener Beitrag). Das Urteil legt zudem nahe, Werbe-Einwilligungen – gerade bei Gewinnspielen – penibel zu protokollieren und zu archivieren, damit diese im Zweifel vor Gericht genau nachvollzogen werden können.
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Kleiner Blick über den Tellerrand: Das Siegfried Vögele Institut (SVI) veröffentlichte das Booklet “Opt-in Generierung für Brief-Werbung“, in dem das Einholen des Werbeeinverständnisses empirisch aus Sicht der Konsumenten beleuchtet wurde. Welche Einstellung herrscht zur Werbeeinwilligung vor, welche Formulierungen werden eher, welche weniger akzeptiert? Für die Untersuchung wurden Probanden diverse Texteformulierungen aktueller Mailings aus fünf Branchen vorgelegt.
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Wann einer Person werbliche E-Mails zugesandt werden dürfen, ist eine der häufigsten Fragen, wenn es um E-Mail-Marketing in der Praxis geht. Dabei ist die Antwort auf die Frage “Wann darf ich…?” theoretisch einfach; ich darf laut höchstrichterlicher Rechtsprechung nur dann, wenn der Adressat ausdrücklich oder konkludent eingewilligt hat.
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