REI:
Datum, Uhrzeit: 28.3.12, 12:41 Uhr
Absender: REI Gearmail <REI_Gearmail @email.rei.com>
Betreff: New! REI Flash Packs – Ultralight, Ultra Comfortable + 20% Off Member Coupon
Der Outdoor-Spezialist REI zeigt, wie Versender den Platz in E-Mails effizient zur Produktpräsentation nutzen können. Die 360-Grad-Animation
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Wer im Web E-Mail-Adressen gewinnt, setzt dabei idealerweise das Double Opt-in-(DOI)Verfahren ein. Zum einen bietet es das höchste Maß an Beweiskraft für elektronisch erteilte Werbeeinwilligungen. Zum anderen erhöht sich hierdurch automatisch die Qualität des Verteilers. Klicks auf den Spam-Knopf („Complaints“) werden reduziert und Spamfallen („Traps“) effektiv herausgefischt. Abonniert z. B. Interessent „Max“ versehentlich mit „Max.Mustermann@gmy.de“ statt „gmx.de“ den Newsletter und hat der Betreiber eines Honeypot-Netzes gmy.de reserviert, könnte das Beschicken der (Spamtrap-)E-Mail-Adresse die Zustellbarkeit beeinträchtigen. Dagegen würde die Adresse per DOI mangels Bestätigung anfänglich sofort herausfallen.
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- Im B2B-Bereich reicht bereits ein mutmaßliches Interesse
„Mutmaßliche Einwilligung“ meint: Aufgrund konkreter Umstände kann ein sachliches Interesse des Adressaten am Werbegegenstand vermutet werden. Beispielsweise falls bereits Geschäfte zu bestimmten Themen über Xing angebahnt wurden. Für die Zusendung von passender E-Mail-Werbung oder allgemein elektronischer Post (SMS, Netzwerk-Mitteilung, …) hierzu reicht das vermutete Interesse im B2B-Bereich in Deutschland nicht aus. Im B2C-Segment, also gegenüber dem besonders schutzwürdigen Konsumenten schon gar nicht …
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Das Double Opt-in-Verfahren ist prinzipiell geeignet, zu beweisen, dass ein Abonnent der Zusendung von E-Mail-Werbung zugestimmt hat. Dies wurde nun noch einmal höchstrichterlich vom Bundesgerichtshof bestätigt (BGH, Urteil vom 10.02.2011 – Az.: I ZR 164/09). Rechtsanwalt Martin Schirmbacher diskutiert auf online-marketing-recht.de wichtige Implikationen für E-Mail-Versender aus jüngst veröffentlichte Urteilsbegründung des BGH [PDF]. Sehr lesenswert.
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Der Gesetzgeber hat besonders kosteneffizienten Dialogmarketing-Instrumenten, wie E-Mail, einen engen rechtlichen Rahmen auferlegt. Jeder Werbetreibende könnte theoretisch hiermit nahezu beliebig viele Adressaten weltweit quasi zum Nulltarif erreichen. Um der Ausuferungsgefahr zu begegnen, muss ein Adressat (hierzulande) vorweg seine Werbeeinwilligung („Opt-in“) erteilen (vgl. Schaubild). Aus Sicht des Versenders steigen die Adressqualität und die Nachweisbarkeit der Einwilligung, wenn der Bezugswunsch aus dem Posteingang des Adressaten heraus zusätzlich noch einmal bestätigt wird („Double Opt-in“). Aus Empfängersicht bietet dies Schutz vor Adresseintragungen in einen Verteiler durch unbefugte Dritte.
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Anbei wieder einige interessante Fundsachen aus dem E-Mail-Posteingang, die gute, aber teils auch verbesserungswürdige Marketing-Praktiken widerspiegeln:
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Das Double Opt-In-Verfahren weist bei der Adressgenerierung durch ausbleibende Aktivierungen naturgemäß Reibungsverluste auf. Diese können im Vergleich zu Confirmed Opt-In erfahrungsgemäß 10-40% betragen und sich somit wirtschaftlich deutlich bemerkbar machen. Jüngst eine der häufigsten Fragen: “Wie kann ich meine DOI-Quote verbessern…?”
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In jüngster Vergangenheit häufen sich Urteile zur Zulässigkeit der Opt-In-Verfahren. Die Tendenz geht klar in die Richtung, dass Double Opt-In Pflicht zum Versenden werblicher E-Mails wird (siehe auch: EmailMarketingTipps). Der Tenor: Andere Opt-In-Verfahren sind nicht geeignet, eine Einwilligung nachzuweisen – ein Problem für den Versender, der stets hierfür die Beweislast trägt.
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Das Double Opt-In-Verfahren bei der Generierung neuer E-Mail-Adressen, bei dem ein Newsletter-Abo nach Bestellung durch den Nutzer erst noch aktiviert werden muss, ist regelmäßig das Mittel der Wahl. Es bietet eine wirksame Vorbeugung vor Fremdeintragungen oder fehlerhaften E-Mails, dies allerdings zulasten einer geringeren Opt-In-Quote als beispielsweise Single Opt-In. Denn einige Aktivierungen werden beim Double Opt-In ausbleiben, da die entsprechenden E-Mails übersehen oder fälschlicherweise in den Spam-Ordner aussortiert werden.
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