Call-to-Action:
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Datum, Uhrzeit: 23.6.2011, 15:19 Uhr bzw. 21.6.201, 15:01 Uhr
Absender: Bumble and bumble.Online <support-vbclkjd435php@e.bumbleandbumble.com>
Betreff: „Last Day. Free Ship + Double Samples with $25“ bzw. „Summer style, unplugged“
Bemerkung: Die Maxime „Don’t make me think“, wie sie das Cover von Steve Krugs Buch ziert, sollte sich jeder E-Mail-Versender an den Monitor heften und immer wieder in Erinnerung rufen. Gerade hatte ich wieder so ein „Erlebnis“. Beim Skimmen des Posteingangs nach interessanten Newslettern stoppte ich beim E-Mailing von Bumble and bumble. Allerdings nicht im Positiven. Sondern ich fragte mich ganz Grönemeyer’esque, was das soll. Gehen wir optimistisch davon aus, dass – wie im Screenshot oben – knapp 650 Pixel Höhe des Werbemittels im Vorschaufenster angezeigt werden. Selbst nach Lesen (!) des Lead-Absatzes, und wer hat schon Zeit und Lust, aufmerksam Werbung zu „lesen“, war die erwünschte Handlung nicht klar. Kein Wunder: Es gibt keine Handlungsaufforderung. Testen Sie den Unterschied ohne/mit Handlungsaufforderung plus Blickverlaufssteuerung (linke bzw. rechte Abbildung). Eine Minute zusätzlicher Photoshop-Aufwand (Call-to-Action-Buttons gibt’s auf performable.com), aber deutlich bessere Aufmerksamkeitswirkung, oder nicht? Da hilft es wohl auch nicht, zwei Tage später eine Remarketing-E-Mail mit gleichem Inhalt an Nicht-Öffner und –Klicker unter anderer Betreffzeile zu versenden …(Beispiele die zeigen, wie der Blickverlauf des Lesers effektiv gesteuert werden kann, finden sich u.a. in diesem Beitrag)
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Mit einer guten Handlungsaufforderung kann der Erfolg eines E-Mailings bekanntlich stehen und fallen. Daher lohnt es, zu experimentieren. Von Text-bezogenen Dingen (z. B. „kaufen“ vs. „hier klicken“) abgesehen hapert es in der Praxis häufig an einer guten Sichtbarkeit des zentralen Responseelementes unmittelbar nach Öffnen der Werbe-E-Mail. Hier geht Potenzial verloren. Eine Variante, um die Sichtbarkeit der Call-to-Action beim Leser deutlich zu erhöhen, sind animierte Buttons. Zum Beispiel so, wie beim heutigen Ben & Jerry’s-Newsletter:
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Datum, Uhrzeit: 02.10.2010, 12:08 Uhr
Absender: RalphLauren.com < news@mail.ralphlauren.com>
Betreff: Bid Now at Ralph Lauren’s Online Charity Auction
Bemerkung: Gerade bei Verwendung von E-Mail-Gutscheinen, die auch offline in der Filiale eingelöst werden können, bietet es sich an, dem Adressaten die Möglichkeit zum Ausdrucken anheimzustellen. Je nach Stellenwert auch per auffälliger Handlungsaufforderung, um gezielt darauf hinzuweisen. Das Mode-Label Ralph Lauren beispielsweise setzte dies um und präsentierte im Newsletter kürzlich nebst der Standard-Calls-to-Action „Einkaufen“ und „Filiale finden“ einen weiteren Aufruf „E-Mail ausdrucken“:
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Interessant: 80 – 90 Millionen Dollar Werbeerlöse soll der enigmatische Farbcode #0044CC wert sein, mit dem die Links der Suchmaschine Bing um Klicks buhlen. Im Vorfeld wurde die Farbe ausgiebig gegen andere Farben und Farbtöne getestet – so wird Paul Rey, User Experience-Manager bei Bing, in der Microsoft Pri0-Kolumne der Seattle Times zumindest zitiert.
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Button mit 3D-Effekt
Hier wurde bereits erläutert, wie E-Mail-gerechte Buttons, die Bildunterdrückung und E-Mail-Client-Besonderheiten berücksichtigen, praktisch umgesetzt werden können. Im Screenshot eine wie ich finde optisch sehr gelungene und taktisch gut platzierte Variante eines solchen Call-To-Action-Buttons, der mit Text, Hintergrundfarbe und Rand umgesetzt wurde. Durch den dreidimensionalen Effekt, der über den Button-Rand erzeugt wird, sticht die Handlungsaufforderung noch mehr hervor. Daneben erscheint die Platzierung links oben in Verbindung mit dem vorangestellten Text-Link sehr effektiv im Hinblick auf das Mailing-Ziel, Whitepaper-Downloads zu generieren. E-Mail-Botschaft und Handlungsaufforderung sind auf Anhieb, d.h. auch bei deaktivierten Bildern und im Vorschaufenster, sichtbar.
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1. Split-Run mit und ohne Bild
Interessanter Split-Test der britischen E-Mail-Marketing Agentur Alchemy Worx: Die Kontroll-Variante des “What to expect in 2010″-Newsletters vom 18.01.10 wurde ohne, die Test-Variante mit einem (unverlinkten) 200×158 Pixel großen, rechtsbündigen Bild versandt. Ob…
- allein der emotionalere Touch,
- der konkretere Handlungsbezug mit dem Leser im Mittelpunkt (”Plan!” vs. “what to expect?”),
- der angenehme, komplementäre Farbklang aus warmem Orange und kühlerem Blau
- oder ein anderer Grund…
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Eine gute Handlungsaufforderung (“Call-To-Action”, CTA) im Newsletter oder Standalone ist wie das Salz in der Suppe. Zwei Dinge gilt es besonders zu beachten, damit keine Klicks “verloren” gehen: die optische/inhaltliche Gestaltung und technische Umsetzung. Anbei einige Tipps, Anregungen und Beispiele, wie Sie aufmerksamkeitsstarke und für E-Mail optimierte Buttons erstellen. (Und on top: ein kleiner Split-Test-Bericht. 
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