Nützliche Checklist für überdurchschnittliche Newsletter-Response-Raten

Die amerikanische Agentur MarketingSherpa veröffentlichte Benchmark-Werte der durchschnittlichen Öffnungsraten, Klickraten und Konversionsraten für E-Mails im Newsletter-Format unterteilt nach B2B und B2C. Die Werte entstammen dem Email Marketing Benchmark Guide 2010. Als Datenbasis dienen Ergebnisse aus Befragungen von 1.493 E-Mail-Marketern, die sich zwischen Juli und August 2009 äußerten.

Response-Raten für Newsletter (Quelle: MarketingSherpa.com)

Solche Zahlen sind hilfreich, aber zunächst einmal abstrakt. Interessanter, als der Vergleich mit dem weltweiten Durchschnitt, dürfte eine plastische Visualisierung der Zahlen sein. Denn dadurch wird jedem deren Bedeutung in der Realität klarer. Die untenstehende Abbildung gibt exemplarisch maßstabsgetreu die Ergebnisse für den B2C-Bereich grafisch wieder.

Abb.: Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten im B2C-Bereich - der Erfolg (weiß) offenbart noch viel Potenzial (grau) (Quelle: Eigene Darstellung)

Von 100 Empfängern schauen sich im Schnitt also gemessene 25 die E-Mail an (repräsentiert durch den oberen weißen Block). Bei knapp mehr als der Hälfte davon wird soviel Interesse geweckt, dass einer der zahlreichen Newsletter-Links geklickt wird. Und weniger als jeder Dritte davon wiederum führt auf der Landing Page die gewünschte Aktion aus. Viel rot (= Adressaten), relativ wenig weiß (= Response) -

Was ist mit den 75 von 100 Empfängern, die nicht öffnen?

Klar: die zeitlichen und personellen Ressourcen sind begrenzt. Gerade kleinere und mittlere Unternehmen sind ob der geringen Kosten meist sehr zufrieden mit den Ergebnissen des E-Mail-Kanals und knausern daher bei der Budgetallokation.

“Es ist günstig und funktioniert, warum mehr investieren?”

… bejahte immerhin circa jeder 4. (26%) Verantwortliche eines kleinen bzw. jeder 5. (19%) eines Unternehmens mittlerer Größe (gleiche Erhebung von MarketingSherpa). Ganz anders dagegen bei den großen Unternehmen, bei denen nur 9% zustimmten. Hier investieren im Gegensatz 40% jedes Jahr etwas mehr, um den nötigen Feinschliff zu betreiben, der sowohl dem Werbetreibenden in Form einer verbesserten Rendite als auch den Adressaten in Form interessanterer Informationen zugute kommt.

Die stetige Newsletter-Optimierung sollte allerdings für jedes Unternehmen, gleich welcher Größe, interessant sein. Bis zu 75 von 100 Adressaten gilt es noch zu begeistern. Wo kann hierzu angesetzt werden?

Weitere Potenziale effizient erschließen – generelle Tipps

Der grau unterlegte Bereich in der Abbildung soll es andeuten – per Finetuning diverser Stellschrauben können dem E-Mail-Marketing-Programm weitere Batzen an Potenzial entlockt werden. Öffnungsraten jenseits von 50% und Klickraten über 20% sind auch bei mehr als 150.000 Empfängern mit einer passenden Newsletter-Ausgestaltung möglich – ich bin Zeuge. Und die Mittel sind ebenfalls vorhanden – jede halbwegs passable E-Mail-Marketing-Lösung unterstützt Split A/B-Tests, mit deren Hilfe die Performance sehr effizient gesteigert und zudem sukzessive Know-how aufgebaut werden kann.

Wie können also konkret die Potenztiale besser ausgeschöpft werden? Einige Tipps für höhere Öffnungsraten:

• Steuern Sie die Erwartungshaltung an das E-Mail-Programm optimal aus. Dies gilt vor bzw. bei der Newsletter-Anmeldung, etwa durch Kommunikation der Inhalte und Frequenz und Zusendung einer perfekten Willkommens-E-Mail (vgl. Beispiel Bluefly). Aber auch nachher, durch mindestens erwartungskonforme oder besser die Erwartungen übererfüllende Inhalte, durch aufeinander aufbauende E-Mail-Serien (aktuelle bei HUGO BOSS: “Teil 1/3″), exklusive Aktionen für Abonnenten (vgl. hier), persönliche E-Mails zum Geburtstag und und und…
• Der Absender ist der im westlichen Kulturkreis größte Einflussfaktor auf die Entscheidung, eine E-Mail zu öffnen (vgl. z. B. MAAWG-Studie). Achten Sie also penibel darauf, dass er a.) vertrauenswürdig und b.) der Zielgruppe bekannt ist. Dies gilt sowohl für den Absender-Namen als auch die Absender-Adresse, die etwa von AOL dargestellt wird. Empfehlenswert für den Absender-Namen ist die Nennung Ihrer Marke oder Domain. Da vom Absender nur eine begrenzte Anzahl an Zeichen dargestellt wird, sind unnötige Präfixe zu vermeiden (“Shop.de” statt “Ihr Newsletter von Shop.de”!). Zusätzlich zu diesen Maßnahmen erhalten Sie eine höhere Sichtbarkeit im Posteingang dadurch, dass der Empfänger Sie seinem persönlichen Adressbuch hinzufügt (vgl. hier). Oder auch mittels Rückgriff auf auffällige Zeichen (z. B. Absender in eckigen Klammern “[Shop.de]“, durch ein vorangestelltes Leerzeichen ” Shop.de” etc.). Generell gilt: Der Absender sollte eine Konstante sein – Ausnahmen bestätigen die Regel. Muss er dennoch gewechselt werden, kündigen Sie dies an (vgl. Beispiel Groupon u.a.)
• Auch der Betreff wird meist nur eingeschränkt dargestellt. Die ersten 2, 3 Wörter bzw. 20 Zeichen sollten die wesentlichen Informationen hergeben, die das Interesse zum Öffnen der E-Mail bestmöglich wecken. Mehr stellt exemplarisch GMX, der verbreiteteste E-Mail-Provider in Deutschland, im Posteingang nicht dar. Wichtig: Nutzen Sie Split-Tests vor dem großen Versand, um zunächst im Vorfeld zwei oder mehr Varianten gegeneinander zu prüfen, und profitieren Sie so von dem großen Hebel, den der Betreff auf die Öffnungsrate und den Erfolg insgesamt ausübt. Lernen Sie aus den vergangenen Tests und sammeln Sie wertvolle Anregungen in Bezug auf erfolgreiche Tonalität, Wörter und Wortreihenfolgen auch aus dem Social Web (z. B. via bit.ly-Tweets!). Nutzen Sie Personalisierungen? Gut, denn dies signalisiert persönliche Relevanz! Aber im Betreff bitte nicht zu offensiv und platt im Spammer-Trott (“Rene! 20% weniger…”), sondern subtiler (z. B. “Berlin profitiert: 20% weniger…”). Spamfilter hin oder her – seien Sie mutig und experimentieren Sie mit den verschiedensten Ausprägungen, wie Tiger Direct. Aber führen Sie die Adressaten nie in die Irre – “Dieter Bohlen neuer Bundespräsident?” verspricht sicherlich nie dagewesene Öffnungsquoten, vergrault aber alle, wenn der Inhalt nicht passt.
• Zum optimalen Versandzeitpunkt gibt es zig Studien, aber keinen gemeinsamen Nenner. Großveranstaltungs-Zeiträume (z. B. Fußball-WM) und Ferien (nützlich: International Holiday Calendar und der inverse Ferienkalender!), die die Öffnungsrate mit Sicherheit beeinflussen, außen vor, hielt ich persönlich es in der Vergangenheit generell eher mit der These: Was erwünscht und relevant ist, wird gelesen, egal ob es Montag um 4:00 Uhr nachts, oder am Sonntag um 13:30 Uhr versandt wurde. Mittlerweile sind mir aber diverse Einzelfälle untergekommen, in denen der Versandzeitpunkt tatsächlich signifikant die Response beeinflusste. Generalisierungen sind allerdings nicht möglich. Im Zweifel bleibt daher nur: Testen Sie für Ihren speziellen Fall unterschiedliche Tageszeiten und Wochentage, um ihr Optimum zu finden. Weitere Tipps: Nutzen Sie Googles Werkzeuge, um zyklische Ereignisse zu planen. Gehen Sie auf Gedenk- und Aktionstage ein. Berücksichtigen Sie die individuellen Umstände jedes Adressaten, um etwa eventgesteuert zeitlich hoch relevante E-Mails zu versenden (z. B. Geburtstag, Namenstag, “Wir vermissen Dich”, Zufriedenheit nach Produktkauf, Transaktionsabbruch, …). Und – man glaubt es kaum – auch der Einfluss des Wetters wurde derweil untersucht.
• Die Frequenz beeinflusst ebenfalls das Öffnungsverhalten. Zu viele E-Mails nerven und rücken den Absender in der Gunst weit nach unten, sodass künftige E-Mails weniger Aufmerksamkeit erhalten. Eine zu seltene Ansprache führt oft dazu, dass Empfänger sich nicht mehr an die Eintragungen entsinnen – ebenfalls negativ. Da der eine, optimale Versandturnus nicht existiert, wählen Sie einen nutzerzentrierten Ansatz, und lassen Sie Ihre Adressaten über die Newsletter-Einstellungen selbst wählen, in welchem Rhythmus die Ansprache erfolgen soll. Generell gilt: Je interessanter die Inhalte, desto mehr E-Mails können prinzipiell versand werden – bis hin zum täglichen Kontakt. Zwar steigert die Kontakthäufigkeit bis zu einem gewissen Grad die Brand Awareness – setzen Sie sich dennoch in jedem Fall Limits!