Galerie: Interesse wecken, dann Blickverlauf steuern – UncommonGoods und andere machen es vor

Datum, Uhrzeit: 22.09.2010, 22:00 Uhr
Absender: UncommonGoods <info@lists.uncommongoods.com>
Betreff: Over the river and through the woods…
Anmerkung: Toll, wie der amerikanische Geschenkartikler UncommonGoods zu Thanksgiving durch seinen Newsletter führte. In Anlehnung an die ersten beiden Zeilen des gleichnamigen Liedes „Over the river and…“ wurde der Leser per Betreff und Überschrift zu einer kleinen Abenteuerreise eingeladen. Wer brav dem Ruf der Wildnis folgte, passiert auf dem vorgezeichneten Weg zum Fuße der E-Mail eine Reihe ländlicher Fundstücke, die er natürlich allesamt im Shop erwerben konnte.

Eine solche zeitlich relevante und kreative Ansprache gepaart einem kreativen Werbemittel dürfte sich maßgeblich im Erfolg niederschlagen – sei es in Klicks, Verkäufen oder einfach in Bezug auf Awareness, Image und Recall für den Anbieter. E-Mail-Marketing wird immer populärer, womit es auch wichtiger wird, sich im Posteingang von Mitbewerbern um die Aufmerksamkeit positiv abzuheben. Gerade zu den nahenden Gedenk- und Feiertagen als besondere Anlässe mit hohem Werbedruck. Zwei Erfolgsfaktoren, um zu punkten: die optimale Ansicht im Vorschaufenster und der kontrollierte Blickverlauf des Lesers…

Die Generierung von a.) initialer Aufmerksamkeit im E-Mail-Posteingang durch passenden Absendernamen, Betreff und Preheader sowie b.) nachgelagertem Interesse durch die Inhalte im Vorschaufenster ist erfolgskritisch. Zwei Sekunden stehen Messungen zufolge im Schnitt zur Verfügung, um in der Orientierungsphase den Adressaten nach der E-Mail-Öffnung zum Weiterlesen zu motivieren. Eine bebilderte emotionale Ansprache kann hierzu sehr förderlich sein, wie etwa diese vergleichende Untersuchung vor einigen Monaten zeigte: Für einen Newsletter mit grafischem Story-Telling-Aufmacher wurde hierbei eine deutlich höhere Lesewahrscheinlichkeit festgestellt wurde, als bei den zwei Pendants ohne.

Die Generierung von initialer Aufmerksamkeit im E-Mail-Posteingang und weiteren Interesses im Vorschaufenster ist erfolgskritisch. Wer dies forciert und so den Leser zum Weiterscrollen below-the-fold bewegt, kann im nächsten Schritt versuchen, dessen Blickverlauf im Newsletter gezielt zu steuern, um so eine optimale Wahrnehmung der Werbebotschaft zu fördern. Denn nur allzu oft gleichen Newsletter einer eher faden, unsystematischen Produktauflistung, die eine vollständige Wahrnehmung nicht unbedingt fördert und die der Leser mutmaßlich nur kurz ganzheitlich anreißt. Einige Versender zeigen sich hierbei allerdings auch sehr kreativ, wie ein Blick in den Posteingang zeigt. Beispielhaft vier grafische Mittel, mit denen der Blickverlauf des Lesers effektiver und schrittweise durch jede einzelne Promotions gelenkt werden kann: