Galerie: Oopsy – wenn, dann gute Entschuldigungs-E-Mails versenden

Datum, Uhrzeit: 23.06.2010, 10:51 Uhr
Absender: UserPlus <info@userplus.org>
Betreff: Looks like we made a mistake…
Bemerkung: Gute E-Mail-Kommunikation ist persönlich. Zwar lässt sich im E-Mail-Marketing theoretisch fast alles automatisieren. Doch würde der Mensch aus der laufenden Produktion der Inhalte völlig ausscheiden, dürfte damit der E-Mail als Werbemedium über kurz oder lang der Garaus gemacht werden. Und wer will das schon…

Krisenplan im E-Mail-Konzept berücksichtigen?

Klar: Dort, wo der Mensch werkelt, unterlaufen mitunter auch mal Fehler. Und kaum einem E-Mail-Marketer wird im Laufe seiner “Amtszeit” keinerlei Schnitzer beim Versand passieren. Ein fehlerhafter Versand ist natürlich immer ärgerlich. Je nachdem, ob der Fehler z. B. anhand von Hinweisen in Antwort-E-Mails oder im Social Media-Buzz schnell aufgedeckt und die E-Mail-Aussendung evtl. sogar frühzeitig gestoppt werden konnte, betrifft dies einen mehr oder wenigen großen Teil des wertvollen und mühsam aufgebauten E-Mail-Verteilers. Und die möglichen Folgen können sich immerhin von einem leichten Kratzer an der Marke in der öffentlichen Wahrnehmung (z. B. Typo), über empfindlich viele Abmeldungen (z. B. falsche Zielgruppe) bis hin zu Klagen wegen unverlangter Werbung (z. B. Sperrliste angeschrieben) erstrecken.

Im Falle eines Falles ist es wichtig, schnell reagieren zu können, um den Folgeschaden zu minimieren. Daher sollte in jedem E-Mail-Marketing-Konzept von Begin an ein entsprechender Krisenplan berücksichtigt werden, der spezifiziert, in welchem Fall (kleine Patzer erfordern evtl. keine Entschuldigung, kritische Fehler evt. schon) und wie (z. B. Ausgestaltung der Entschuldigung) reagiert wird. Denn zwar bietet jede professionelle Versandsoftware Prüfmechanismen, um Oopsies zu vermeiden. Doch auf Null lässt sich das Fehlerrisiko nicht reduzieren…

Sicherungsmechanismen können nicht 100% vorbeugen

Auch

• ausgeklügelte Qualitätschecks durch die E-Mail-Software, die vor dem Versand etwa alle Ressourcen (Bilder, Links) in einer E-Mail auf Erreichbarkeit bzw. Fehlercodes prüft,
• oder eine manuell abzuarbeitende Checkliste (z. B. alle Links durchklicken),
• ein E-Mail-Preview in den gängigen E-Mail-Clients,
• ein Test- vor jedem Realversand,
• eine integrierte Rechtschreib-Prüfung und HTML-Validierung
• oder eine zwingende Freigabe durch mindestens einen weiteren Betrauten (“4-Augen-Prinzip”)

können Patzer nie zu 100% ausräumen. Die Fehlerquellen durch Mensch oder Technik (Bugs) sind einfach zu mannigfaltig. Eine Kostprobe aus eigener (leidiger) Erfahrung sowie aus dem Posteingang:

• Variablen werden beim Versand fehlerhaft ersetzt  (“Lieber [VORNAME] – heute 50% Rabatt!”)
• Versehentlich falsche Zielgruppe zum Mailing zugeordnet (Männer erhalten Frauen-Mailing)
• Schnitzer bei der Orthografie (“Typos”)
• überlasteter Webserver während eines Mailings, sodass der Server nach dem Klick nicht antwortet (WordPress und 500.000 Empfänger in 2h olé)
• falsche oder nicht funktionierende Links, z. B. durch einen (temporären) Datenbankfehler
• URL(s) zu einem oder zu allen Bildern falsch
• doppelter E-Mail-Versand
• Betreffzeile vergessen
• …

Wenn, dann gute Entschuldigungs-E-Mail versenden

Fehler beim Versand können bzw. werden also passieren und sollten auf dem Konto Lehrgeld verbucht werden. Heißt: Für die Zukunft ist dieser Fehler damit hoffentlich ausgemerzt… Bei kritischen Fehlern sollten betroffenen E-Mail-Empfänger hiernach zeitnah eine Entschuldigung erhalten. Die Entschuldigungs-E-Mail muss vor dem Versand mehrfach auf Herz und Nieren geprüft werden. Nichts wäre unprofessioneller, als eine fehlerbehaftete Entschuldigungs-E-Mail zu senden – hierfür gibt es kein Pardon mehr… Achten Sie ferner darauf, dass in der Folge-E-Mail der Fehler selbst klar benannt und herausgestellt wird, der ja Anlass Ihrer erneuten werblichen Ansprache ist. Dies kann etwa im Betreff, Pre-Header und/oder E-Mail-Inhalt geschehen. Wenn möglich sollte versucht werden, den ursprünglichen Fehler in eine neue Chance umzuwandeln. Sich einen Fehler eingestehen zu können, kann Authentizität signalisieren und Sympathie wecken, die sich möglicherweise sogar in mehr Umsätzen niederschlägt. Die Wahl eines passenden Tons (humorvoll oder ernst?) oder die Platzierung eines exklusiven Specials können hierbei hilfreich sein.

UserPlus & ESPs say “sorry”

Bei UserPlus dreht sich alles um Usability-Tests von Websites. Der Service reiht sich prima in die hier vorgestellten Werkzeuge ein, ist bei mir aber irgendwie in Vergessenheit geraten. Heute Morgen fand ich dann die E-Mail (siehe Abb.) im Posteingang, in der a.) HTML-Code als Text formatiert versandt wurde und die mich scheinbar b.) auf mein aufgelöstes Benutzerkonto hinwies. Ohne groß einen Blick drauf zu werfen, wanderte sie in den Spam-Ordner. Knapp 10 1/2 Stunden später erhielt ich eine passende Entschuldigungs-E-Mail (siehe oben), in der das vorherige Missverständnis ausgeräumt wurde. Immerhin schaute ich mir so seit Langem wieder die UserPlus-Seite an…

Aber nicht nur 800-Adressaten-starken Beta-Projekten, wie UserPlus, passieren solche Fehltritte, sondern natürlich auch E-Mail-Service-Providern, also quasi dem Inbegriff der Professionalität im Bereich elektronische Post. Ich erinnere mich an 4 fehlerbehaftete E-Mails zum Jahreswechsel 2009/2010. Zwei davon (siehe hier & hier) warteten mit hübschen Entschuldigungs-E-Mails auf.

Abb.: kaputte UserPlus-E-Mail

Weitere Ressourcen und Beispiele zu “Entchuldigungs-E-Mails”:

• The Email Zoo: “How to Handle Your Email Marketing “Oops” with Class“.
• RetailEmailBlog: “Reportlet: Best Practices for Apology Emails“.
• Mediapost: “Saying ‘I’m Sorry’: Keys To An Effective Email Correction Process“.
• RetailEmailBlog: “Oopsy Hall of Fame“.
• MediaPost: “What makes a good apology email“.

Weitere Beispiele: