E-Mail-Klickprofile rechtskonform generieren und effektiv segmentieren

Wer als Marketer “weiß”, auf welche Link-Kategorien (z. B. “Sport”, “Medien”, “Bildung”, “Erotik” …) im Newsletter die E-Mail-Adressaten im Zeitverlauf klickten, kann ihnen künftig inhaltlich zugeschnittene E-Mails entsprechend ihrer so implizit geäußerten, aktuellen Interessen zusenden. Ähnlich verhält es sich mit der Messung der Aktivität anhand des Öffnungs- und Klickverhaltens: Wer lange Zeit nicht klickt und/oder öffnet, kann gezielt mit Reaktivierungsmaßnahmen per E-Mail “reanimiert” werden. Und ganz nebenbei ergeben sich auch noch interessante Vermarktungsansätze für E-Mail-Marketer: Man denke etwa an den Verkauf von Stand-Alone-Werbeflächen in E-Mails an sehr spitze Zielgruppen (z. B. feingranulare Interessens-Selektion) oder eine Selektion nach Aktivitäts-Scoring (z. B. Auswahl besonders aktiver Adressaten mit zugesicherten Öffnungs- oder Klickraten).

Die Network Advertising Initiative (NAI) fand kürzlich heraus, dass Behavioural Targeting die Erlöse durch Online-Werbung um den Faktor 2,68 erhöht (pdf). Kein Wunder, dass jeder dritte E-Mail-Marketer die Einbeziehung von Klick- und Öffnungsaktivitäten in die Segmentierung plant. Doch Vorsicht: Versender dürfen hierzulande nicht “hinter dem Rücken der Adressaten” einfach so nachverfolgen, wer im Newsletter wo und wie oft klickte oder öffnete, um etwa Interessens- oder Aktivitätsprofile zu generieren. Im vorangegangenen Beitrag “Inaktive E-Mail-Adressen reaktivieren” wurde dies zurecht angemerkt. Zum Schutz der Privatsphäre bzw. das dahinterstehende Persönlichkeitsrecht eines Einzelnen sind die einschlägigen gesetzlichen Bestimmungen zu berücksichtigen. Hier sind insbesondere diejenigen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) und des Telemediengesetzes (TMG) zu nennen.

Wie und wann dürfen Nutzungsprofile erstellt werden, die für E-Mail-Marketing-Maßnahmen genutzt werden können? Es existieren prinzipiell drei Ansätze, die mit unterschiedlichen Herausforderungen und Potenzialen aufwarten:

1. Anonymisierte Nutzungsprofile
2. Datenschutzrechtliche Einwilligung in die Profilierung
3. Pseudonymisierte Nutzungsprofile

1. Anonymisierte Nutzungsprofile

Zunächst einmal sollten Profile datenschutzrechtlich unproblematisch sein, wenn sie ohne Personenbezug sind. Solche anonymisierten Nutzungsprofile erlauben E-Mail-Marketern allgemeine Rückschlüsse auf die Newsletter-Performance auf aggregierter Ebene. Damit ist es beispielsweise möglich festzustellen, wie hoch die Öffnungs- oder Klickrate eines Newsletters absolut war, oder wie die geografische, geschlechter- oder altersspezifische Verteilung der Response ausschaut. Nicht möglich ist etwa die Erhebung einer unique Opening-Rate, die die Anzahl der Öffnungen bereinigt um Mehrfach-Öffnungen einzelner Adressaten ausweist. Denn hierfür wird bereits ein Personenbezug hergestellt (- es geht nicht mehr nur darum, die E-Mail-Öffnungen adressatenunabhängig zu messen, sondern darum, wie oft ein bestimmter Adressat (wiederholt) öffnete). Somit wird bereits deutlich: Die Möglichkeiten, die sich aus anonymisierten Profilen ergeben, sind begrenzt (sofern man überhaupt von “Profilen” sprechen kann). Für eine zielgruppengenaue Ansprache auf Basis von Klickprofilen ist eine anonymisierte Nutzungsprofilierung nicht zielführend.

2. Datenschutzrechtliche Einwilligung in die Profilierung

Marketer genießen mehr Möglichkeiten, wenn sie vorab eine Einwilligung in die Nutzungsprofilierung (§ 4a BDSG, § 13 TMG) seitens der Adressaten einholen. Die Einwilligung müsste wie beim Opt-In für E-Mail-Werbung a.) in Kenntnis der Sachlage, b.) freiwillig und c.) bewusst in Form einer gesonderten Angabe erfolgen (Richtlinie 2002/58/EG (17)). Eine in den AGB versteckte Klausel “§ 4711 Ich willige ein, dass mein Nutzungsverhalten zur Individualisierung der E-Mail-Inhalte gespeichert wird” wäre hiermit genauso wenig gültig, wie ein bereits vorselektiertes Ankreuz-Kästchen (“Opt-Out”).

Die große Herausforderung bei der Einwilligung dürfte es sein, Zweck und Datenschutz angemessen zu kommunizieren. Denn das sensible Thema “Daten sammeln” bzw. “Datenschutz” ist vor dem Hintergrund der unzähligen Skandale in den letzten Monaten regelrecht unter die Räder geraten. Entsprechend sieht es mit dem Vertrauen der Nutzer aus und mit dem Eindruck, den personalisierte Werbung erweckt. Die Vorbehalte spiegeln sich in den jüngsten Umfragen zu diesem Thema wieder (vgl. HORIZONT.NET, IWB, W3B #29).

3. Pseudonymisierte Nutzungsprofile

Gängige Praxis im E-Mail-Marketing ist es bis dato, das Nutzungsverhalten unter Verwendung von Pseudonymen zu profilieren. Hierbei wird anstelle des persönlichen Datums “E-Mail-Adresse” ein anderes Kennzeichen eingesetzt (z. B. eine Nummer / ID), um den direkten Personenbezug aufzulösen. Das Nutzungsprofil, das sich aus Klicks und Öffnungen ergibt, wird dann diesem Pseudonym zugeordnet. Rechtliche Grundlage hierfür ist § 15 Abs. 3 TMG, der die Nutzungsprofilierung zur bedarfsgerechten Gestaltung eines Newsletters unter dieser Voraussetzung erlauben kann.

Allerdings sind zwei weitere Voraussetzungen an die pseudonymisierte Nutzungsprofilierung geknüpft: Zum einen ist der Nutzer im Vorhinein, d.h. bei der Adresserhebung, hierauf hinzuweisen, und ihm dabei ist ihm ein Widerspruchsrecht einzuräumen. Bei Single Opt-In oder Confirmed Opt-In entspricht dies also prinzipiell der Variante einer Einwilligung, bloß mit dem Unterschied, dass das Ankreuz-Kästchen “[ X ] Ja, ich willige auch in die pseudonymisierte Protokollierung meines Nutzerverhaltens zur bedarfsgerechten Gestaltung ein” bereits angewählt sein darf (Opt-Out, vgl. Abb. 1). Bei Double Opt-In wäre es auch denkbar, in der Aktivierungs-E-Mail einen separaten Link für eine Zustimmung zur Werbe-Zusendung und zugleich einem Widerspruch in die Nutzerprofilierung anzubieten (vgl. Abb. 2).

Abb. 1: Nutzerprofilierung per Opt-Out	Abb. 2: Profiling Opt-Out in der Double Opt-In-E-Mail?

Eine dritte Voraussetzung des § 15 Abs. 3: Die pseudonymisierten Nutzungsprofile dürfen nicht wieder mit dem ursprünglichen persönlichen Datum zusammengeführt werden. Problem: Bei einer Segmentierung nach Klick- oder Öffnungsverhalten wird ein Nutzungsprofil zum Zeitpunkt des E-Mail-Versands stets mit dem persönlichen Datum E-Mail-Adresse zusammengeführt. Dies liegt schlichtweg in der Natur des Dienstes, wäre aber nach Maßgabe der Vorschrift rechtswidrig und könnte mit empfindlichen Bußgeldern sanktioniert werden. Ob dies vom Gesetzgeber so berücksichtigt wurde… ?

Fazit und Ausblick

Wer das Nutzungsverhalten für eine bedarfsgerechte und individualisierte Zielgruppenansprache oder Segmentierung verarbeiten möchte, muss hierzu vorab a.) eine Einwilligung einholen oder b.) darüber informieren, pseudonymisieren und eine Widerspruchsmöglichkeit einräumen. Variante b.) ist praktikabel, birgt aber dennoch das Risiko, dass die Nutzungsprofile zum Zeitpunkt des E-Mail-Versands (unerlaubterweise) mit dem identifizierenden Datum “E-Mail-Adresse” zusammengeführt werden könnten.

Zum ähnlich gelagerten, aber viel diskutierten Thema “datenschutzkonforme Webanalyse” hatte sich der Düsseldorfer Kreis im November vergangenen Jahres geäußert (vgl. “Datenschutzkonforme Ausgestaltung von Analyseverfahren zur Reichweitenmessung bei Internet-Angeboten“). Eine entsprechende Empfehlung für den E-Mail-Marketing-Bereich existiert bis heute m.W. nicht, sodass dieser Bereich IMHO rechtlich grau bleibt. Es bleibt abzuwarten, wie sich der rechtliche Rahmen für die Nutzungsprofilierung künftig entwickeln wird – der Europarat diskutiert seit geraumer Zeit hierüber.

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