E-Mail-Marketing-Wirksamkeit steigt und steigt – auf gehts!

Die amerikanische Marketing-Agentur MarketingSherpa befragte wieder mehr als 1.400 Marketer dahin gehend, wie sich die Effektivität des E-Mail-Marketing-Kanals aktuell entwickelt. Die Zahlen sprechen für sich: Knapp 60% der Befragten stellten fest, dass ihre Marketing-Maßnahmen via E-Mail in 2009 weiter an Wirksamkeit gewannen.

Abb.: Durchschlagkraft von E-Mail-Marketing steigt weiter (Quelle: MarketingSherpa.com)

Weitere Ergebnisse:

• Größere Unternehmen stellten häufiger eine geringe Effektivitäts-Steigerung fest, als kleinere. Möglicher Grund: Erstere besitzen eher Zugang zu integrierten Datenpools, wie z. B. aus E-Mail-Marketing und Post-Click-Webanalyse, um etwa E-Mail-Kampagnenumsätze konkret messbar zu machen. Dies liefert eine wertvolle Entscheidungsunterstützung für das Management. (Praxis-Tipp: Wie Sie händisch Ihre E-Mail-Kampagnen in Google Analytics auswertbar machen können, habe ich hier erklärt. Professionelle Versandlösungen bieten auch automatisierte Integrationen mit den wichtigsten Analytics-Anbietern an.)
• B2C-Marketer bemerken doppelt so häufig einen großen Anstieg der Wirkungskraft ihrer E-Mail-Marketing-Maßnahmen, als B2B-Marketer. Möglicher Grund: Dass die Berücksichtigung individueller Interessen anstelle von Batch-And-Blast-Aussendungen extrem nutzbringend ist, findet im B2C zunehmend Anerkennung. (Motto: Marketing per Injektionsnadel, statt per Gießkanne!)
• Sind Agenturen Pessimisten? Denn die meinen sehr viel häufiger, eine Abnahme der Effektivität feststellen zu können, als alle Marketer im Schnitt.

Vorteile von E-Mail-Marketing erkennen…

Elektronische Rechnungen via E-Mail, digitale Prospekte für Interessenten, kurzfristige Ad-hoc-News, Umfragen/Marktforschung unter Newsletter-Abonnenten, effektiver Kundenservice, Neukundengenerierung, Bestandskundenpflege, Imageförderung, “go green”, Werbeeinnahmen usw. usf. – die unzähligen Anwendungsbereiche und Vorzüge von E-Mail-Marketing als kosteneffizientes, messbares und effektives Marketing-Instrument sind evident. Wer zudem den Grundgedanken des Permission Marketings verinnerlicht und die vielen feinen Besonderheiten des Mediums E-Mail berücksichtigt, profitiert.

… und nutzen – Wettbewerbsvorteile sichern!

Umso überraschender ist es, dass die Verbreitung von E-Mail-Marketing unter Direktmarketern in Deutschland noch scheinbar alles andere als flächendeckend ist. Der neue Deutsche Post Dialogmarketing Monitor (DMM) 2010 wird Mitte Juni erscheinen – ich bin gespannt auf die neusten Zahlen. Nebenbei: Auf der Webseite heißt es hierzu bezeichnenderweise:

(…) Verpassen Sie nicht den Erscheinungstermin, wir senden Ihnen den DMM kostenfrei per E-Mail zu. Die (…) E-Mail-Adresse verwendet die Deutsche Post ausschließlich zum Versand des Dialog Marketing Monitor 2010.

(Hervorhebungen durch mich) “Bezeichnenderweise” deshalb, weil implizit Vor- und Nachteil der E-Mail angeführt wird: Kosteneffizienz und Missbrauchsgefahr (Stichwort: unverlangt zugesandte Massenwerbung). Was nichts kostet und zugleich effektiv ist, lädt zu Schindluder ein; Hauptvorteil = Krux?

Der Deutsche Post Dialogmarketing Monitor 2009 bezifferte den Anteil der E-Mail-Marketer unter den Dialogmarketing-treibenden 2008 auf schlappe 18% (vgl. Abb. 2). Immerhin aber ein Anstieg um rund +4 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr. Ein Indiz dafür, dass die Vorteile zunehmen erkannt und – gerade in Zeiten engerer Budgets – geschätzt werden.

Abb. 2: nur 18% nutzen E-Mail?! (Quelle: DMM 09, S. 35)

Ein ähnliches Bild zeigt die Studie “Bewertungen im Internet – wie kritikfähig ist Deutschlands Mittelstand” der Gfk und GoLocal, für die mittels 500 Interviews kleiner und mittelständischer Unternehmen u.a. Zahlen zur Nutzung von Internetwerbung bzw. Verteilung der Werbeausgaben erhoben wurden. Demnach nutzen durchschnittlich 20% der Befragten E-Mail, um gezielt für ihr Unternehmen und seine Produkte/ Dienstleistungen im Internet zu werben (vgl. Abb. 3).  Unter den 10 untersuchten Branchen (gleich verteilt in der Stichprobe) gibt es dabei deutliche Unterschiede:  Spitzenreiter sind der Bereich “Kultur” sowie “Finanzen” und “Gastronomie + Hotellerie” mit 30% bzw. 27%, Schlusslicht dagegen “Recht & Steuern” und “Ärzte & Gesundheit” mit 4% bzw. 6%. Nennenswerte Nutzungsunterschiede in Bezug auf die Unternehmensgröße konnten in Bezug auf E-Mail-Werbung nicht festgestellt werden.

Abb. 3: 20% der KMUs nutzen E-Mail für Werbung (Quelle: Gfk/GoLocal)

Neben diesen beiden Studien existieren natürlich viele weitere, von denen einige durchaus ein beruhigenderes Bild zeichnen, was die Durchdringung von E-Mail-Marketing anbelangt. Absolit Consulting ermittelte für die aktuelle Studie “E-Mail-Marketing-Trends“, deren Stichprobe sich vermutlich eher aus online-affinen Marketern zusammensetzt, dass 76% der Befragten E-Mail-Marketing nutzen und den Channel damit zur beliebtesten Werbeform küren (vgl. Abb. 4).

Abb. 4: 76% nutzen E-Mail-Marketing (Quelle: absolit.de @Sherpa-Summit 2010)

Fazit

E-Mail-Marketing schont das Budget und unterstützt gleichzeitig hochwirksam die Erreichung der Unternehmensziele. Die Direct Marketing Association ermittelte: jeder Dollar in E-Mail-Marketing erwirtschaftet 43,65 $ Gewinn (ROI) für das Unternehmen – das ist top und doppelt so viel, wie die Nr. 2: Suchmaschinenwerbung. Aufgrund nicht gemessener Spill-over-Effekte online (z. B. Anstoß durch E-Mail, Kauf später über Suchmaschine, wie hier) sowie offline (z. B. Anstoß durch E-Mail, Kauf später in der stationären Filiale) dürfte der tatsächliche ROI noch weitaus höher anzusiedeln sein. Also: Wer mitmischt und zugleich die Regeln beachtet, kann sich wichtige Wettbewerbsvorteile sichern. Auf gehts!

Eine gute Anlaufstelle für Interessierte bietet übrigens das neue Branchen-Event email-expo, das am 19. Mai auf dem Frankfurter Messegelände stattfinden wird. Ausgewiesene Branchen-Experten berichten über Tipps und aktuelle Trends, Dienstleister freuen sich auf viele interessante Gespräche. Weitere Infos hierzu: