E-Mail-Adresse und Opt-In durch die Blume gesagt: "Gießen impossible"-Kampagne

Nö ich beschwere mich nicht über 37 Grad im Schatten Berlins. Ganz im Gegenteil habe ich gestern gemütlich vor der alten Nationalgalerie vor mich hingebrutzelt, die Seele baumeln lassen, genüsslich in der vergangenen acquisa-Ausgabe geblättert und gegen die schleichende Dehydrierung ein kühles Flens geschlürft. Chefredakteur Pause (!) ermunterte im Editorial, sich auf bewährte Direktmarketing-Kanäle zu besinnen und diese kreativ zu nutzen. Er machte mich neugierig auf eine Crossmedia-Aktion der Lufthansa:

… wer … eine echte Orchidee per Post erhält, die er aber nur auspacken und auf die Fensterbank stellen kann, wenn er per E- Mail einen Code fürs Zahlenschloss anfordert, wird seine E-Mail-Adresse gern für Werbezwecke zur Verfügung stellen.

Dahinter verbirgt sich eine mehrfach preisgekrönte Kampagne “Gießen impossible – die gefangene Idee“, die von der Agentur Wundermann für Lufthansa eXperts konzipiert wurde. Die Idee ist einfach zu toll…

Gießen impossible...?!

Hintergrund: 2008 legten sich ca. 2200 Reisebüro-Mitarbeiterinnen (und 800 -Mitarbeiter) über eXperts eine Freemail-Adresse zu, die sie aber kaum nutzten. Daher war die wichtige Multiplikator-Zielgruppe für eine werbliche Ansprache durch Lufthansa per E-Mail nicht erreichbar. Und die Regel-Kommunikation offline wäre viel zu kostspielig. Ziel der Aktion war es nun, die hauptsächlich genutzte E-Mail-Adresse samt Werbe-Einverständnis von den Teilnehmern des Programms zu erhalten. Und statt in einem “langweiligen Brief” hiernach zu fragen, lockte der Flieger den vornehmlich weiblichen Adressatenkreis mit etwas besonders Schönem und Seltenem: einer echten Orchidee. Gießen konnte das zarte Geschöpf allerdings zunächst keiner: ein Zahlenschloss verriegelte den Sichtkarton und die durstige Blume verwehrte sich so äußeren Zugriffen. Zusätzlich appellierte bei jedem Log-in auf eXperts ein animiertes Konterfei der Pflanze an das fürsorgliche Gewissen der neuen Besitzer. Nur: Um den Rettungscode zu erhalten, musste die E-Mail-Adresse preisgegeben werden…

Der sympathisch-erpresserische Plan ging mehr als auf. Zwar war die Aktion mit rund 7 EUR pro Mailing recht teuer, aber der Erfolg spricht für sich: 97% Response und 2.912 gültige E-Mail-Adressen brachten die Blumen-Königinnen hervor. Ist zwar nichts für die Adressgenerierung im großen Stil, aber die kreative und zielgruppenspezifische Idee zählt: Mehr davon!

Links