E-Mail-Rezeptur für konversionsstarke Call-to-Action-Buttons

Konnten Sie Ihre Abonnenten auf der ersten Stufe mit passendem Absender und Betreff zur E-Mail-Öffnung bewegen? Dann gilt es nun, Interesse zu wecken und i.d.R. zum Klick zu bewegen. Das Problem dabei: Die erste Orientierung dauert meist nicht viel länger, als die bekannte „kein Anschluss unter dieser Nummer“-Telefonansage. Nicht einmal 5 Sekunden bleiben im Schnitt, um die Abonnenten davon zu überzeugen, dass eine weitere Beschäftigung mit dem digitalen Werbeflyer lohnt. Auf der Suche nach Interessantem wird zuerst gesehen, dann gelesen (bzw. „gescannt“). Ein Call-to-Action-Button kann gerade in der kurzen ersten Aufmerksamkeitspanne Gold wert sein. Er lenkt den Blick auf sich. Und dem Abonnenten werden mindestens die wichtigen Fragen „worum geht es“ und „was soll ich tun“ unmittelbar beantwortet. Wenn der Button denn gut umgesetzt wurde. Mit den folgenden Zutaten geht die Rechnung deutlich eher auf:

1. Bildunterdrückung:
   Gehen Sie davon aus, dass bei rund der Hälfte Ihrer Abonnenten zunächst Bilder des E-Mailings unterdrückt werden. Damit wird auch kein grafischer Call-to-Action-Button dargeboten. Um diese Blockade zu umgehen, sind verschiedene Ansätze denkbar. Gerade bei besonders wichtigen Elementen, wie eben der Handlungsaufforderung (oder dem Absender-Logo) sollten diese genauer evaluiert werden. So rekonstruierte asos beispielsweise jüngst ein Button-Layout allein durch farbige Tabellenzellen. Etabliert ist die Variante, eine Kombination von Hintergrundbild, Hintergrundfarbe und HTML-Text zu verwenden (Anleitung & Split-Test).
2. Optik und Position:
   Auch wenn es trivial scheint, kann’s nicht oft genug betont werden:  Der Button muss hervorstechen! Großer Farb-Kontrast zum Hintergrund, Freistellung von umgebenden Elementen („White Space“), Wiederholungen und die Positionierung above-the-scroll, also im Vorschaufensterbereich (Daumenregel: bis ca. 500 Pixeln Höhe) begünstigen das Aufmerksamkeitspotenzial. Ebenso, wie die Wahl einer dem Rang im angestrebten Blickpfad angemessen Größe. Fristet der Button ein kontrastarmes Dasein in diffuser Umgebung, verfehlt er seine Wirkung.
3. Aufbau:
   Schematisch wird der Call-to-Action-Button meist reduziert auf eine Schaltfläche mit Farbverlauf und die kurze Beschriftung. Noch effektiver wirkt das Element aber, wenn ihm ein Visual zur Seite gestellt wird, das zusätzlich Aufmerksamkeit anzieht und die Mailing-Botschaft unterstützt. Auch ein ergänzender vorangestellter und/oder nachgelagerter Textteil über bzw. unter dem Button kann dem Abonnenten dabei helfen, den Anlass sowie die erwartete Reaktion sofort zu erkennen. Schließlich wird der Button initial relativ lange vom Auge fixiert und der Blickverlauf soll sich von hier aus entfalten.
4. Beschriftung:
   Stellen Sie beim Button-Aufdruck formal bspw. durch ausreichend große (1) Letter und (2) Laufweite, den (4) Verzicht auf Versalien sowie einen (4) guten Kontrast von Schrift- zu Hintergrund-Farbe eine optimale Lesbarkeit sicher. Die ist Voraussetzung für das Verständnis. Die Wahl der richtigen Worte für die Beschriftung ist nun erfolgskritisch. Ein „Jetzt kaufen“ verlangt im Vergleich zu einem „Anschauen“ unbewusst viel mehr Commitment. Zudem entspricht es womöglich überhaupt nicht dem Gedankengang des Lesers, der sich erst genauer informieren (und nicht direkt aus der E-Mail heraus bestellen) möchte. Schreiben Sie verbal, kurz, auffordernd und stellen Sie den Nutzen, den der Abonnent im Gegenzug für seinen Klick bekommt, heraus. Setzen Sie unterstützend gezielt implizite Codes ein. Der Pfeil nach unten signalisiert z. B. eine Download-Möglichkeit, der Pfeil nach rechts einen Verweis zur Webseite. In beiden Fällen sollte der Pfeil auf die Button-Beschriftung bzw. auf das Schlüsselwort darin zeigen, um das Auge zu dirigieren. Oder aus dem Newsletter rechts heraus weisen.

Beispiele: