E-Mail-Agenda 2011 – das bringt das neue Jahr…

René Kulka
Autor
Datum 08.12.2010
Medienart Beitrag
Kategorie(n) trends
Tags

Welches sind die Themen und Herausforderungen im kommenden Jahr, die Onlinemarketer unbedingt auf ihrem Radar behalten sollten? Schauen wir doch zunächst kurz, was das Netz meint:

 

 

Hintergrund

Um der Fragestellung „quick & dirty“ auf den Grund zu gehen, befragte ich gestern Morgen mal Twitter (s.a. Blogbeitrag „Datenschatz Twitter heben“). Ziel dabei war es grob festzustellen, welches die häufigsten Schlagworte auf den Webseiten waren, die in der aktuellen sowie in den 199 vorangegangenen Ergebnisseiten zur Suchphrase „Trends 2011“ (mit bit.ly) verlinkt wurden. Daraus sollten erste Rückschlüsse auf die wahrgenommene Onlinemarketing-Agenda fürs kommende Jahr gezogen werden. Und das Resultat in Form einer Wolke ausgewählter Schlüsselbegriffe ist eben oben dargestellt. Die Wortgröße spiegelt das Vorkommen in den mehr als 450 untersuchten Webseiten in Relation zum Top-Begriff wider. Wer sich ob der Wortstumpen wundert – dies ist dem verwendeten Stemmer-Algorithmus zu schulden, der alle Worte auf ihren vermeintlichen Stamm zurückrechnet, um Häufigkeiten besser erfassen zu können. Aus „efficiency“, „efficiencies“, „unefficient“ und  „efficient“ wird etwa „effici“. Für Interessierte anbei die Daten auf Google Docs bzw. untenstehend die Vorgehensweise in Bildern:

 

 

 

„email“ bleibt riesig – auch in 2011!

Ein schneller Überblick also, der schon mal ganz nett anzusehen ist. „Social“, „Media“ und verwandte Begriffe sind erwartungsgemäß ganz weit oben. Genauso „Mobile“. Aber siehe da: auch „email“ (hier: „email“ + „mail“) findet sich auf nahezu jeder Webseite. Ob als Trend-Thema oder als Aufforderung zur Kontaktaufnahme außen vor. In jedem Fall Grund genug sich die Dinge anzuschauen, die diese omnipräsente Basisanwendung im Netz, ohne die es kein Facebook- oder Twitter-Profil gibt, im nächsten Jahr berühren werden. Ich wage einen Ausblick:

 

Mehr mobile Newsletter-Leser und ortsbezogene Infos

Bis 2012 wird der Anteil der nahezu täglichen Smartphone-Surfer von 6% auf 11% steigen: +83%! (PDF: Go SMART) Durch PDAs, iPads & Co diffundiert das mobile Internet im Augenblick schneller als wir gucken können. Daher ist „Mobile“ aktuell auch eines der liebsten Themen nicht nur des BTKOM-Verbandes (vgl. etwa hier, hier oder hier). Zahlenmäßig sind zwar Männer derzeit unterwegs im Netz noch besser erreichbar als Frauen, und Jüngere eher als Ältere (PDF: ACTA 2010). Aber nahezu alle nutzen E-Mail mobil und machen diese zur meistgenutzten Anwendung (vgl. Blogbeitrag). Wer allerdings seine Kunden und Interessenten auch im portablen E-Mail-Posteingang effektiv erreichen möchte, muss kleineren Displays, Touchscreens statt Mäusen, volumenabhängigen Kosten, gerätespezifischen HTML-Kniffen und einer Reihe weiterer Besonderheiten Rechnung tragen. Usability-Experte Jakob Nielsen sieht hier noch erheblichen Nachholbedarf (Blogbeitrag), der dem Werbekanal weitere Potenziale entlocken kann. Stark im Kommen sind auch ortsbezogene Informationen und Dienste. Anbieter, wie LiveIntent, zaubern etwa auf Basis der durch das Mobiltelefon übermittelten GPS-Daten dynamisch und in Echtzeit geo-lokale Anzeigen in den Posteingang (EmailMarketingBlog). Auch Foursquare (McDonalds-Beispiel) und Facebook Places stecken mit ihren Diensten erst in den Kinderschuhen und haben sicher noch einiges in petto. Weitere neuartige Themen sind etwa der Versand mobiler Gutscheine, die den stationären Handel ankurbeln, oder das Newsletter-Abonnement per Textmitteilung in der Filiale. Der Bereich „Mobile (E-Mail)-Marketing“ dürfte insgesamt sehr spannend bleiben!

 

Elektronische Post profitiert vom E-Commerce-Boom

Seit Jahren steigt die Zahl der Online-Käufer sowie -Käufe pro Person stetig (PDF ACTA 2010). Dieses Wachstum wird sich weiter fortsetzen. Technologien, die den Einkaufsprozess vereinfachen sollen (z. B. der neue Personalausweis oder innovative Bezahlmodelle) sowie die rasant zunehmende Ubiquität des WWW (etwa via Smartphones o. andere Internet-fähige Geräte) verstärken die Entwicklung. Knapp jeder 2. Im Alter von 30 bis 39 hat bereits heute via Mobiltelefon eingekauft (vgl. PDF: YouGov). „Retention is the new acquisition“ – Loyalitäts-Marketing ist heute oft bedeutsamer als teuere Neukundengewinnung. Die E-Mail als verbreiteteste Anwendung im stationären und mobilen Internet behält aber nicht nur beim Thema Kundenbindung, sondern auch bei der Abverkaufsförderung ihre Bedeutung weiter bei. Der Werbekanal profitiert dabei von hoher Kosteneffizienz, vielfältigen Automatisierungs- und Integrationsmöglichkeiten, starker Messbarkeit und effektiver Zielgruppenerreichbarkeit in sehr vielen Bereichen und Segmenten.

 

Direktmarketing zunehmend per E-Mail

Deutschland wird Pionier mit rechtsverbindlichen De-Mails, die Deutsche Post kauf Nugg.ad und investiert massig in den E-Postbrief, United Internet Media gründet eine Tochter für digitalen Dialog. Alle dies ist auch Ausdruck unseres  Zeitgeistes. „Elektronische Post“ wird mit E-Postbrief und Ähnlichem noch elementarer; der Trend „Weg vom Gedruckten, hin zum Digitalen“ manifestiert sich vielerorts und gewinnt weiter an Fahrt. Werbebudgets werden mehr und mehr in Internetkanäle umgeschichtet (vgl. aktuelle Prognose von ZenithOptimedia). Effizienz und Werbewirksamkeit sind wichtige Faktoren bei der Mediaselektion. Daher profitierte im Direktmarketing 2009 insbesondere die E-Mail vom Onlinewachstum. Aber Gestaltung und Versand sind heute zu einem großen Teil immer noch hausgemacht (vgl. Beitrag „Dialog Marketing Monitor 2010“). E-Mail spricht sich als Geheimtipp auch in 2011 weiter rum. Und die stärkere Professionalisierung in diesem Bereich – etwa mittels Rückgriff auf die Expertise externer Spezialisten – wird die Wichtigkeit im Rahmen eines modernen Direktmarketings unterstreichen.

 

Neue Herausforderung: Intelligentere Posteingänge

In den vergangenen Jahren kämpften E-Mail-Provider für ihre Kunden gegen unverlangt zugesandte Massenmails („Spam“) und Betrugsversuche („Phishing“). Ausgefuchste Filtersysteme und zunehmend verbreitete Authentifizierungsmechanismen sowie Akkreditierungen bieten heute Schutz. Gute Versandpraktiken sind professionellen E-Mail-Versendern bekannt. Eine der neueren fundamentalen Herausforderungen lautet „Graymail“: Dies sind bestellte E-Mails, an denen kein Interesse mehr besteht, die aber nicht abgemeldet werden und so die Inbox verstopfen. Reaktionen hierauf sind die Ausgestaltungen von Hotmails „Sweep“, Gmails „Priority Inbox“ und Facebooks „Messages“, die neue Filter, Ansichten und zweigeteilte Posteingänge bieten. Letztere klassifizieren E-Mails automatisch nach Priorität vor. Auch AOL kaufte vor wenigen Tagen für seinen anstehenden Relaunch laut TechCrunch den E-Mail-Priorisierungs-Dienst Unblab, um aufzustocken. Die Auswirkungen der neuen Techniken sind bereits heute spürbar: Eine Priority Inbox senkt die Verweildauer im Posteingang um 15%. Und vorrangige E-Mails erhalten +43% mehr Aufmerksamkeit, als andere (siehe GmailBlog). D.h., die Sichtbarkeit unpersönlicher E-Mails, die zwar zugestellt, aber nur als zweitrangig einsortiert werden, sinkt dramatisch. Dies verschärft heutige Anforderungen an die Qualität der E-Mail-Kommunikation. Ein konstant hoher Nutzen, der individuell vom Adressaten wahrgenommen wird, ist zunehmend erfolgskritisch.

 

Bessere Datenintegration und –Nutzung für Segmentierung

Jeden zweiten Tag generiert Google heute ein Datenvolumen, das in der Größenordnung etwa dem von Adam & Eva bis 2003 erzeugten entspricht (TechCrunch). Auf der einen Seite bietet das Web Werbetreibenden eine schier überwältigende Masse potenziell entscheidungsrelevanter Informationen. Auf der anderen Seite erklomm auch die Wettbewerbsintensität in vielen Branchen – u.a. durch mehr und mehr Markttransparenz und schwindende Eintrittsbarrieren – schwindelerregende Höhen. Ein holistischer Blick auf detaillierte Kundenprofile kann zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden. Die Zahl der elektronischen Brief-Öffnungen, wo wurde wie oft geklickt, was wurde gekauft, werden E-Mails wirklich mit Outlook gelesen, welche Produkte wurden betrachtet, wer ist bei Facebook Mitglied, wo wurde von wem die Bestellung abgebrochen, … Nahezu alles ist gerade im E-Mail-Marketing messbar und kann theoretisch für Erfolgsauswertungen und eine optimierte Kundenansprache genutzt werden. Bestehende Datensilos (CRM, Web- und Social Media-Analytics, …) müssen hierzu vorab zusammengeführt werden. Hinzu kommt: Fortgeschrittene Analyse-Möglichkeiten werden durch leistungsstärkere freie Data Mining-Lösungen, wie R, RapidMiner, Weka oder Orange, breiteren Unternehmensgruppen zugänglich und damit populärer. Im Social Web zeichnet sich dies bereits ab (z. B. „opinion mining“). Es braucht heute vielfach einfach kein teueres SAS oder SPSS mehr. Mit „Next Generation Analytics“ (Gartner) wird der Datenbestand künftig auch im E-Mail-Marketing auf breiter Fläche effektiver eingesetzt werden, um die Adressaten entsprechend ihrer Situation im Lebenszyklus passgenauer und bedürfnisgerechter ansprechen zu können.

 

Spannungsfeld „Datenschutz vs. Nutzerprofilierung“

Informationen, auch personenbezogene, sind universell verfügbar. Die Datenverarbeitung verlangt deshalb heute mehr denn je nach einem gesetzlichen und ethischen Rahmen. Ein sorgsamer Umgang wird vielfach zwar beschworen, die Praxis sieht aber dann anders aus (vgl. Blogbeitrag). Jedes 10. Unternehmen beklagt IT-Sicherheitsprobleme (DeStatis). Die Menschen bringen Werbetreibenden daher scheinbar zu Recht großes Misstrauen bzgl. des Umgangs mit ihren Daten entgegen. Auf der anderen Seite begünstigt eine hohe Datenquantität die Möglichkeit, Kunden und Interessenten sehr individuell entsprechend ihrer Bedürfnisse ansprechen zu können – ein eklatantes Spannungsverhältnis. Gerade im E-Mail-Marketing, das potenziell stark Daten-basiert ist und dessen wirkliches Potenzial sich überhaupt erst durch eine Nutzerprofilierung voll entfalten kann, stellt der Kompromiss zwischen Profiltiefe und Datensparsamkeit eine Herausforderung dar. In 2011 werden wir voraussichtlich genauer wissen, in welche Bahnen das Thema gelenkt wird: In der EU gilt es für die Mitglieder, bis zum 25. Mai nächsten Jahres die neue Datenschutzrichtlinie 2009/136/EG umzusetzen (PDF Richtlinie, PDF Datenschutzgruppe). Auch die vermeintlich liberalen USA werden zunehmend sensibilisiert: Im Februar wurde von der Handelsaufsicht FTC eine „do-not-track“-Robinsonliste vorgeschlagen, deren Umsetzung mit dem aktuellen „Privacy Report“ wieder aufgewärmt wird. Und vor wenigen Wochen geriet der Datenspezialist RapLeaf, der u.a. auch E-Mail-Datenbanken mit Social Media-Profilen anreichern kann, unter Beschuss. Deutschland diskutiert aktuell über Datenschutzkodizes zur Selbstregulierung sowie über einen Gesetzesentwurf „Datenschutz im Internet“ (PDF). Zudem scheint der vzbv gefühlt die Abmahnschraube angezogen zu haben (vgl. u.a. „vzbv verklagt Facebook“). Da wird sich einiges tun…

 

Und sonst? Social, Video, Testen, Drucken …

Überall erklingt derzeit „social“ und verspricht Großes. Das Social Commerce-Portal Groupon, das durch seine „Email Blasts“ groß wurde und gerade Google sein „Nein-Wort“ gab, besitzt das Potenzial, sich 2011 in die Riege der Amazons, eBays, Facebooks & Co. einzureihen. Aber „Social“ wirkt auch auf die E-Mail-Kommunikation: Mehr Trigger-E-Mails mit der Bitte um Bewertung nach erfolgtem Produktkauf, den Newsletter mit dem sozialen Netzwerk teilen, Adressgenerierung via Facebook, „Like“-E-Mails, ein zunehmend informellerer Umgangston und mehr sprechen Bände. Und nicht zu vergessen: a.) MySpace und Facebook integrierten E-Mail in ihr Portal; und b.) Statusmeldungen sowie Netzwerkprofile der Kontakte finden sich heute auch im Outlook. Konvergenz auf ganzer Linie. Ist YouTube heute eigentlich schon TV? Egal. Hauptsache Videos gelangen bald auch in den E-Mail-Posteingang. Den dies ist bezogen auf die Spendings ein weiterer Top-Trend (vgl. ZenithOptimedia). Gmail, Hotmail und Yahoo! Mail Beta spielen dort immerhin bereits YouTube-Videos ab, die E-Mail-Marketer somit einbinden können. Und die Kombinationen aus HTML5-Video plus animiertem GIF/PNG scheint als Workaround ganz hilfreich zu sein, um die Response zu steigern. Aber auch in diesem Bereich wird sich in 2011 noch einiges bewegen: trustedDialog Video-Mail z. B. scheint in den Startlöchern zu stehen. Mit das Wichtigste im E-Mail-Marketing wollen wir nicht vergessen: das Testen. Auch hier bieten neuartige vollkommen automatisierte Tests mit mehreren Variablen, die während der Auslieferung eigenständig Optimierungen vornehmen können, vielversprechende Ansätze zur Umsatzsteigerung. Der Anbieter 8seconds etwa hat sich in diesem Bereich einen Namen machen können. Und sonst? Wie wäre es mit E-Mail-gefütterten Bilderrahmen und Druckern? Stay tuned…! :-)

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1 Kommentar

  1. 1 » Big E-Mail-Data – analysieren Sie schon? Campfire (21. Januar 2013 um 20:11) sagt:

    [...] begegnen uns beide Wörter, die derzeit  jede Buzzword-Bingo-Karte zieren, immer häufiger. Meine Trend-Prognose von vor drei Jahren war gar nicht so verkehrt. Und überhaupt sind Daten sexy wie nie – der Boom erzählerischer [...]

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