Folgendes dürfte vielen bekannt vorkommen: Man möchte den E-Mail-Response einmal genauer unter die Lupe nehmen, setzt sich an den Datenexport und stellt unversehens fest, dass sich über die Jahre das reinste Tohuwabohu eingeschlichen hat. Hier „Herr“, „1“ und „Senior“, dort „Mr.“, „Mister“ usw. – von einer einheitlichen Struktur bzw. Kodierung im Feld „Anrede“ keine Spur. Und bei den weitere Attributen wie dem Land („DE“, „Deutschland“, „Germany“, …) oder der Adressquelle („iPad Gewinnspiel“, „iPad“, …) sieht es nicht anders aus. Eine sinnvolle Auswertung ist somit kaum möglich. Die gute Nachricht: Mit wenigen Handgriffen ist das Chaos beseitigt und das gebotene Maß an Datenqualität wiederhergestellt. Google stellt bspw. mit seinem Tool namens „Refine“ einen kostenfreien Aufräumdienst bereit, mit dem sich auch sensible Daten im Nu bereinigen lassen.
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In einer Händlerbefragung ermittelte ibi research, dass ein monatliches Versandintervall hierzulande mit 37 % der Nennungen am populärsten ist (siehe Abbildung rechts). Darüber hinaus kommunizieren ganze 31 % auch häufiger. Wie viel nun „zu häufig“ ist, darauf konzentriert sich meist die öffentliche Diskussion rund um die Frage nach dem optimalen Werbedruck. Für die Kampagnenplanung ist es wichtig zu wissen, wie viele E-Mails den Abonnenten pro Periode maximal zugemutet werden könn(t)en, ohne die Abmeldequote negativ zu beeinflussen oder die Empfänger zu vergraulen. Doch werfe ich einen Blick in meine Inbox, stellt sich hie und da noch eine ganz andere Frage: wie wenig ist zu wenig?
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Meist wird das ideale Timing für die E-Mail-Ansprache allein Empfänger-bezogen festgemacht. Etwa durch Split-Test-Experimente. Oder indem die Abonnenten explizit – z.B. bei der Anmeldung – befragt oder laufend profiliert werden: Wann wurde in der Vergangenheit geklickt, wann erfolgte die Anmeldung et cetera. Daneben kann die Identifikation eines guten Versandzeitpunktes ebenso Wettbewerbs-bezogen erfolgen. Der Versender eruiert hierzu, wann der Druck auf die Postfächer der Abonnenten mutmaßlich am höchsten ist und wann er besonders gering ist. Daraus lässt sich ableiten, welche Zeiten zu meiden sind und wo sich allwöchentlich Nischen-Zeitfenster („Versandlücken“) auftun.
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Bei einer Verteilergröße von 365 E-Mail-Abonnenten dürfen Sie mehr oder weniger damit rechnen, dass Sie heute eine Geburtstagsmail verschicken könnten. Was hat das mit der Überprüfung des Versandzeitpunktes zu tun?
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„Die schriftliche Ansprache über klassische oder digitale Medien ist weiterhin relativ unpersönlich“, so lautet das Fazit einer Befragung von rund 400 Marketing- und Vertriebsverantwortlichen durch die legodo AG. Das Bild, das die Kundenkommunikation zeichnet, hat sich damit jüngst nicht wesentlich verändert – vor zwei Jahren förderte eine Studie Ähnliches zutage. Woran liegt’s? Zwei von drei Befragten identifizieren eine unzureichende Technik als Hauptursache. Dies verwundert mich etwas.
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Lang, lang ist’s her, seitdem sich die Kompetenzgruppe E-Mail des eco Verbandes zuletzt zusammenfand. Am 29. März 2012 ist es nun wieder soweit. Früher noch unter dem Namen “Arbeitskreis E-Mail” bekannt, diskutieren die Teilnehmer in Workshops technische und rechtliche Aspekte im E-Mail-Marketingsegment.
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Zwischen den Bereichen B2C und B2B gibt es aus E-Mail-Versender-Sicht zum Teil deutliche Unterschiede. Wie funktioniert E-Mail-Marketing im B2B-Bereich? Um dies zu ergründen, habe ich gerade einmal meinen Newsletter-Ordner im Outlook durchforstet und diverse Gespräche der vergangenen Monate rekapituliert. Heraus gekommen ist eine kleine Bestandsaufnahme der Common Practices bzw. daraus abgeleitete Verbesserungsvorschläge, um das „Buying Center“ und die Bestandskunden auch auf dem E-Mail-Wege dauerhaft bei Laune zu halten. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit, aber trotzdem nützlich, wie ich hoffe:
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Fehler im E-Mail-Marketing passieren jedem. Manche sind schwerwiegend und müssen unmittelbar entschuldigt werden. Andere sind nicht mehr als kleine Verunzierungen. Ärgerlich sind sie jedoch alle. Die gute Nachricht: Relativ viele der Fehler-behafteten E-Mails, die einem so unterkommen, sind auf wenige Ursachen zurückzuführen. Anbei daher eine kleine Checkliste zur Qualitätssicherung vor dem Versandstart, mit der das Fehlerrisiko doch erheblich reduziert werden kann:
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Die E-Mail wird zusehends dynamischer. Hotmail Active Views, Gmail Contextual Gadgets, Yahoo! Mail Applications – alles neuartige Technologien der vergangenen drei Jahre, die interaktive Apps endlich auch in die sonst eher statische E-Mail-Umgebung bringen. So triggert z.B. ein YouTube-Link heute bei Gmail, Hotmail und Yahoo! Mail ein Video-Snippet. In naher Zukunft werden Nutzer sogar direkt in der E-Mail gegeneinander spielen oder Produkte bestellen können.
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Lassen Sie uns noch einmal zurückblicken auf das typische Aufgabenspektrum des E-Mail-Marketing-Verantwortlichen, wie hier skizziert, und einen wichtigen Aspekt herauspicken: Die Kampagnenanalyse. Hand aufs Herz – wann haben Sie zuletzt die Versandergebnisse auf Herz und Nieren geprüft? Geraten Sie ins Grübeln? Falls ja: Es wird Sie dennoch wenig überraschen, dass Sie damit vermutlich wertvolle Potenziale beim Kundenwertmanagement verschenken; ebenso wenig, dass Sie damit alles andere als allein auf weiter Flur wären …
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In einer Händlerbefragung ermittelte ibi research, dass ein monatliches Versandintervall hierzulande mit 37 % der Nennungen am populärsten ist (siehe Abbildung rechts). Darüber hinaus kommunizieren ganze 31 % auch häufiger. Wie viel nun „zu häufig“ ist, darauf konzentriert sich meist die öffentliche Diskussion rund um die Frage nach dem optimalen Werbedruck. Für die Kampagnenplanung ist es wichtig zu wissen, wie viele E-Mails den Abonnenten pro Periode maximal zugemutet werden könn(t)en, ohne die Abmeldequote negativ zu beeinflussen oder die Empfänger zu vergraulen. Doch werfe ich einen Blick in meine Inbox, stellt sich hie und da noch eine ganz andere Frage: wie wenig ist zu wenig?
