Eine Auswahl von 28 Touchpoints, die sich in vielen Szenarien für das Einholen des E-Mail-Werbeeinverständnisses eignen, haben wir jüngst vorgestellt. Strategien zur Adressgewinnung sollten möglichst viele davon erschließen, wenn sie effektiv sein sollen. Wie zäh sonst der organische Verteileraufbau voranschreitet, wissen viele E-Mail-Versender aus Erfahrung. Dass die Idee, möglichst breitflächig den Newsletter zu bewerben, keinesfalls ein Luftschloss in Berater-Köpfen ist, zeigt beispielsweise das Branchenmagazin Internet World Business (IWB).
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Der erfolgreiche E-Mail-Marketing-Plan fußt auch auf einer ausgeklügelten Strategie zur Adressgewinnung. Dabei existieren neben der Webseite viele weitere interessante Customer Touchpoints – Kontaktpunkte mit Kunden und Interessenten, die sich in diversen Szenarien auch zur Bewerbung des Newsletter-Services eignen könnten. Wer dabei wichtige außer Acht lässt, vergeudet mitunter viel Potenzial. Denn das Verteilerwachstum bleibt dann weit hinter den Möglichkeiten. Welche Touchpoints gibt es, wo könnte eine weitere effektive Checkbox „Newsletter bestellen“ oder ein Link zur Registrierung platziert werden? Anbei 28 gedankliche Impulse.
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Nur 47 % der Onlinehändler verfügen über einen Abonnentenstamm von mehr als 2.500 Adressaten, ermittelte ibi research. Gleichsam verpassen der Unternehmensberatung Absolit zufolge heute immer noch mehr 1/3 die Chance, laufend zu testen und so zu optimieren. Wenn dann doch getestet wird, dürfte die Newsletter-Anmeldung unter ferner liefen rangieren. Obwohl dies ein besonders wichtiger Dreh- und Angelpunkt ist. Schließlich macht E-Mail-Marketing erst dann richtig Spaß, wenn damit viele Menschen in der Zielgruppe bedient werden können. Grund genug, ein paar inspirierende Praxis-Beispiele für Opt-in-Tests zu zitieren.
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Neben der Homepage als Hauptquelle für frische Adressdaten gibt es zahlreiche weitere Fundgruben. Ein Klassiker unter den Verbundwerbeformen beim Adresskauf ist die Co-Registrierung, kurz „Co-Reg“, die gerade im Zuge der zunehmend mobilen Internetnutzung wieder interessante Potenziale offenbart. Und eine zum Zweiten mit dem Siegeszug sozialer Netzwerke entstandene neue Adressquelle ist die Präsenz auf Facebook. Anbei zwei Beispiele.
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Anbei vier anregende Beispiele für außergewöhnliche – und gleichsam vielversprechende – Taktiken, mit denen Website-Besucher erfolgreicher in Newsletter-Abonnenten gewandelt werden könnten:
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Der Gesetzgeber hat besonders kosteneffizienten Dialogmarketing-Instrumenten, wie E-Mail, einen engen rechtlichen Rahmen auferlegt. Jeder Werbetreibende könnte theoretisch hiermit nahezu beliebig viele Adressaten weltweit quasi zum Nulltarif erreichen. Um der Ausuferungsgefahr zu begegnen, muss ein Adressat (hierzulande) vorweg seine Werbeeinwilligung („Opt-in“) erteilen (vgl. Schaubild). Aus Sicht des Versenders steigen die Adressqualität und die Nachweisbarkeit der Einwilligung, wenn der Bezugswunsch aus dem Posteingang des Adressaten heraus zusätzlich noch einmal bestätigt wird („Double Opt-in“). Aus Empfängersicht bietet dies Schutz vor Adresseintragungen in einen Verteiler durch unbefugte Dritte.
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Darf Gewinnspielteilnehmern im Internet bei ihrer Eintragung auch eine Newsletter-Einwilligung abgerungen werden? Die Frage beschäftigt Werbetreibende und Verbraucherschützer schon lange. Der Deal „Gewinnchance gegen Reklame“ hat aus Sicht der Listeigner natürlich Charme. Denn auf diese Weise lässt sich schnell eine hohe Quantität an Adressen für die Mailingliste gewinnen. Adresshändler nutzen Gewinnspiele seit Jahren zur Datensammlung und generieren so mehrere Tausend Werbeeinwilligungen monatlich. Aber…
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Im Zusammenhang mit der Gestaltung der Abmeldeseite habe ich dazu ermuntert, auch ein Freitextfeld anzubieten, in dem der Nutzer den Auslöser für seinen Abmeldewunsch spontan einträgt. Das Ganze ist auch übertragbar auf den Anmeldeprozess. Wie und warum, das zeigt das Beispiel des niederländischen Reiseanbieters BoekVandaag.nl.
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Der organische Verteiler-Aufbau über die Webseite erfordert zweifellos Geduld. Zwar existieren viele „Gleitmittel“, die Ihre Besucher eher in den großen E-Mail-Topf rutschen lassen (vgl. Blogartikel) und somit dafür Sorge tragen, dass der Kontakt nach dem Absprung von der Webseite nicht verloren geht. Trotzdem bedarf es immer einiger Zeit, bis die Liste endlich eine Größe erreicht hat, ab der Split-Tests, Nutzerprofilierung, individueller Content usw. erst richtig Spaß machen. Um die Sache weiter zu beschleunigen, bietet es sich flankierend zum organischen Aufbau an, ein Netzwerk von Werbepartnern im WWW zu erschließen, das für Ihren Service wirbt. Eine dieser Netzwerk-Varianten ist das Affiliate-Marketing.
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… Frage: Entsteht durch Eintragung der E-Mail-Adresse in einem Formular, wie das in der untenstehenden Abbildung, eine wirksame Einwilligung in die Zusendung von E-Mail-Werbung?
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