Call-to-Action-Button in Aktion: Werbewirkung mit & ohne im Vergleich [Test]

Wie wichtig und effektiv ein Call-to-Action-Button (siehe gestriger Beitrag) für den Werbeerfolg sein kann, zeigt ein kleines Experiment …

Vorbereitung:

In einem FiveSecondTest wurden 30 Probanden zu einem Bumble and bumble Newsletter befragt. Die Hälfte bekam den original Newsletter zu Gesicht, der keinerlei Handlungsaufforderung beinhaltete (Kontrollgruppe). Den übrigen 15 Testteilnehmern wurde die um einen optisch hervorstechenden Button ergänzte Variante präsentiert (Testgruppe).  Der Button wiederholte das per Überschrift beworbene E-Mailing-Thema: „Tousle-and-go styles“. (Zu Deutsch also in etwa: „[Haare-]verstrubbeln-und-los Stile“.) Unterhalb des Buttons wurde ausgegraut und in kleinen Lettern erneut das Incentive aufgegriffen. Die beiden Varianten im Vergleich:

Durchführung:

Der Test leitete mit den Worten ein: „You open a newsletter of “Bumble and bumble” (hair products) in your Outlook and quickly scan the offer for sth to grab your attention …”. Mit Klick auf Start wurde nun jedem Teilnehmer das für ihn unbekannte Werbemittel genau 5 Sekunden lang angezeigt („Five Second Test“). Anschließend wurde versucht, mit drei gezielten offenen Fragen Erinnerungswerte für die beiden Werbemittel abzubilden. Die Ergebnisse sprechen für sich – bzw. für den Button-Einsatz …

Ergebnis:

Alle Antworten der Teilnehmer können im Detail auf Google Docs nachvollzogen werden. Die Word Clouds heben häufige Nennungen hervor:

• Q1: What was the general message/theme about? Any keywords you can recall?
  
• Q2: What were you as a subscriber supposed to do?
  
• Q3: You remember an incentive to shop, now? (If so: what?)
  

Interpretation:

Ohne Call-to-Action-Button konnte lediglich das vor Testbeginn angekündigte Thema („hair“) erinnert werden (Q1 links). Das Original-Werbemittel schaffte es nicht, das Auge in der Orientierungsphase gezielt zu lenken – ein diffuser Blickpfad ist nicht selten ein verkannter „Response-Killer“ … Mit Button dagegen konnte der Mailing-Aufhänger in nur 5 Sekunden fest verankert werden (Q1 rechts). Des Weiteren lässt sich feststellen, dass das Test-Werbemittel in dieser Ausgestaltung zwar keine nennenswerten Verbesserungen für die Recall-Werte des Incentives (Q3) mit sich bringt. Jedoch wurden in der Kontrollgruppe 5 von 30 Antworten bei den Fragen Q2 und Q3 übersprungen – in der Testgruppe hingegen sahen sich alle in der Lage, zu antworten! Vielleicht ist dies ein weiteres Indiz dafür, dass der Call-to-Action-Button Klarheit und Struktur bietet.

Insgesamt stützen die Ergebnisse die These, dass eine zentrale Handlungsaufforderung ein E-Mailing deutlich aufwertet und dass selbige wohl überlegt werden sollte. Mehr zum Thema unter dem Schlagwort “Call-to-Action“.