Apfel oder Birne? Einheitliche Messgrößen im E-Mail-Marketing.

Die mit der häufig inkonsistenten Verwendung selbst grundlegender Kennzahlen verbundenen Probleme sind der Branche hinlänglich bekannt. Der Council Digitaler Dialog des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV) hat bereits Ende 2006 reagiert und eine „Selbstverpflichtung für einheitliche Messgrößen im eMail-Marketing“ (PDF) etabliert. Hierin wurden unter anderem Berechnung und Ausweis der wichtigsten Erfolgskennziffern verbindlich festgelegt. Trotz der Bedeutung des Themas und des überschaubaren Unkostenbeitrags i.H.v. 100 EUR für Nicht-DDV-Mitglieder ist die Unterzeichner-Liste (PDF) noch recht übersichtlich.

Insgesamt wurden 2×6 Kennzahlen definiert. Welche sind dies und was verbirgt sich dahinter? Eine kurze Übersicht inklusive Anmerkungen und Einschränkungen:

• Klicks
  Entspricht der Zahl gemessenen Klicks auf E-Mail-Links. Technisch ersetzt die Versandsoftware hierzu vor der Aussendung alle (bzw. ausgewählte) Links durch Tracking- oder Redirect-Links. Diese erhöhen beim Klick zunächst unsichtbar einen Zähler in der Datenbank und leiten sodann zur ursprünglichen Zielseite um. Der „Klick“ ist in der Regel das zentrale Ziel eines Newsletters oder eines E-Mailings. Daher kommt dieser Kennziffer mit die höchste Bedeutung zu.
• Öffnungen
  Entspricht der Zahl der gemessenen E-Mail-„Öffnungen“, wobei „Öffnen“ hierbei einzig als Aufruf eines unsichtbaren Bildes (der „Trackingpixel“) in einer HTML-E-Mail verstanden wird. Technisch sind durchaus weitere Varianten denkbar (z. B. Abruf einer CSS-Datei anstelle eines Bildes), die hier – genau wie Klicks – explizit nicht zum Tragen kommen. Wichtig bei der Interpretation ist, dass die E-Mail-Öffnung keinesfalls gedanklich gleichzusetzen ist mit dem Aufreißen eines Briefumschlages oder dem tatsächlichen Lesen der Nachricht. Denn auf der einen Seite kann die E-Mail, wenn sie nicht allein aus Bildern besteht, auch ohne „Öffnung“ gelesen werden – immerhin gut die Hälfte aller E-Mail-Empfänger müsste Untersuchungen zufolge Bilder erst nachladen und nimmt den E-Mail-Inhalt so ggf. auch ohne die messbare „Öffnung“ zur Kenntnis. Auf der anderen Seite kann aber auch eine „Öffnung“ registriert werden, obwohl per Vorschaufensteransicht nur flüchtig durch den Posteingang geblättert wurde. Das Tracking-Bild kann dabei abgerufen worden sein. Trotz der Unschärfe sind die „Öffnungen“ eine sehr wichtige und aussagekräftige Kennziffer, wenn es um Performance-Vergleiche geht.

• Brutto-Klickrate
  Entspricht der Anzahl aller Klicks dividiert durch die ausgesendete Menge an E-Mails. Wem der Zusatz „Brutto“ zunächst spanisch vorkommt – das Email Marketing Council der Direct Marketing Association in UK verfährt seit Mitte 2007 ebenso (s.a. „Best Practice Guideline“, PDF).
• Klickrate
  Entspricht der Anzahl aller Klicks dividiert durch die zugestellte Menge an E-Mails. „Zustellungen“ wird hier mittelbar definiert wird als die Menge an ausgesendeten E-Mails abzüglich der Hard- und Softbounces. Hardbounces sind permanente und Softbounces vorübergehende  Übertragungsfehler, die sowohl während der Übertragung als auch danach auftreten können. Klingt zunächst simpel, doch der Teufel steckt im Detail. Bounces sind nämlich eine sehr unscharf abgegrenzte Größe. In Abhängigkeit von der Konfiguration der Versandlösung werden etwa bei Softbounces teils noch Tage später erneute Zustellversuche unternommen – oder eben nicht. Damit kann die Klickrate sich 3 Tage nach dem Versand noch einmal zum Positiven verändern. Genauso liefern ISPs für „Mailbox voll“ sowohl 5.x.x- als auch 4.x.x-Fehler (s.a. RFC 3463); die 5er werden oft per se als hard, die 4er als soft klassifiziert, wenn nicht auch der Nachrichteninhalt näher untersucht wird. Und was ist mit Spam-bezogenen „Blockbounces“, die von Yahoo! regelmäßig als 4er, von AOL dagegen als 5er ausgegeben werden? Oder asynchrone Bounces aka Non-Delivery-Reports (NDR) – werden auch diese ordnungsgemäß abgearbeitet? Insgesamt sollte man bei Bounces (und mittelbar damit auch bei den Netto-Erfolgsraten) ein gesundes Maß an Skepsis aufbringen, damit nicht irrtümlich der Eindruck einer eindeutigen und Versender-übergreifend perfekt vergleichbaren Kennziffer entstehen.
• Brutto-Öffnungsrate
  Entspricht der Anzahl aller Öffnungen dividiert durch die ausgesendete Menge an E-Mails.
• Öffnungsrate
  Entspricht der Anzahl aller Öffnungen dividiert durch die zugestellte Menge an E-Mails, also Versandmenge abzüglich Bounces.

Durch den Zusatz „Unique“  ergeben sich weitere 6 Kennziffern. „Unique“ deutet auf eine Bereinigung um Mehrfachaufrufe hin und weist also nur die Empfänger aus, die mindestens einmal geklickt (z. B. Unique Klicks) bzw. geöffnet (z. B. Unique Öffnungen) haben. Leitet A den optivo Newsletter an seinen Kollegen B weiter, und beide öffnen die E-Mail im Laufe der Woche jeweils zwei Mal, wird „Unique“ für A lediglich eine Öffnung registriert. Absolut dagegen sind es 4. Die „Unique“ Raten können damit auch nicht 100% überschreiten.

Auch international hat die teilweise Unschärfe bei den E-Mail-Messgrößen Verbände auf den Plan gerufen. Allen voran das Email Experience Council (EEC) der Direct Marketing Association (DMA). Anfang 2009 bat das Gremium um Diskussion zum Vorschlag, den irreführenden Terminus „Öffnungs-Rate“ durch „Rendering-Rate“ zu ersetzen (vgl. „The Email Render Rate“, PDF). Letzteres beschreibt eben sehr viel besser, was wirklich gemessen wird: Nicht die „Öffnung“ der E-Mail, sondern das simple „Rendering“ einer unsichtbaren Grafik, aus der lediglich sachlogisch eine erfolgte Öffnung  abgeleitet wird – mit den oben bereits beschriebenen Problemchen.

Mit dem damaligen Vorschlag verbunden war ein ganzer Satz neuer und vermeintlich trennschärferer Kennziffern. Die Ideen mündeten knapp 1 ½ Jahre später dann im „S.A.M.E. Project“ – „Support the Adoption of Metrics for Email“ (PDF) – an dem viele Branchenvertreter mitwirkten. Neben der Rendering-Rate ging es hierbei insbesondere um eine Klarstellung, was im E-Mail-Marketing unter „Zustellung“ und „Zustellungsrate“ verstanden wird. Was würde Sie spontan darunter verstehen, wenn Ihr Provider Ihnen 90% „Zustellungsrate“ berichtet – 10% sind in der Bounce-Statistik ausgewiesen oder 10% landeten evtl. im Spam-Ordner…?