3 ½ Werbe-Kniffe für die sofortige Bildanzeige im E-Mail-Posteingang

Aus Datenschutzgründen werden extern referenzierte Bilder, also solche, die im Internet von einem Server geladen werden müssen, in E-Mails oft standardmäßig vom Mail User Agent unterdrückt. Der Benutzer muss das Nachladen somit erst per Klick auf „Bilder laden“ anfordern. Andernfalls könnten Spammer anhand des registrierten Hits auf dem Server sehr einfach nachvollziehen, welche E-Mail-Adressen aktiv sind. Für seriöse Werbeversender ist die Einschränkung allerdings ein Ärgernis. Schließlich sind Bilder oft das Mittel der Wahl, um in kürzester Zeit Wiedererkennung, Aufmerksamkeit sowie ein erstes Interesse zu erzeugen. Um die Klippen der Bildblockade umschiffen zu können, sollten professionellen E-Mail-Marketing-Managern die folgenden drei Ansätze bekannt sein.

Bitten Sie Ihre Adressaten, in ihrem E-Mail-Programm die Option „Bilder von diesem Absender immer anzeigen“ auszuwählen. Im Ergebnis werden künftige E-Mails als vertrauenswürdig eingestuft und externe Grafiken stets unmittelbar angezeigt. (Eine ähnliche Wirkung zeigt sich mitunter, wenn der Absender zum Adressbuch hinzugefügt wird oder eine gewisse Antwort-Zahl registriert wird – vgl. z. B. Gmail-Blog.)

Nachteil der Variante: Es ist eine Nutzeraktion erforderlich. Und diese muss beworben werden. Etwa im Preheader, wo sich meist der Links zur Onlineversion des Newsletters befindet. Oder prominenter durch einen Fullsize-Banner oder Ähnliches. Ggf. verlangen die Adressaten ebenso, dass die Funktion erklärt wird: „Warum soll ich dies tun, also wo ist mein Nutzen, und wie bewerkstellige ich das in meinem E-Mail-Programm?“

Untenstehend exemplarisch die entsprechende Option in Thunderbird, Googlemail und Hotmail:

2.1 „Embedded Images“ / Offline-HTML versenden:

„Embedded Images“ sind Bilder, die in den versandten E-Mails als Anhang eingebunden sind. Da Datenschutzprobleme nur bei Bildern auf Webservern bestehen, werden vermeintlich „ungefährliche“ Attachment-Grafiken meist direkt angezeigt. Da zur Anzeige auch keine Internetbindung mehr nötig ist, die Grafiken wurden ja lokal gespeichert, findet sich die Variante auch unter dem Stichwort “Offline-HTML”.

Wie funktioniert die Implementierung technisch? Vereinfacht: Die mitzuschickenden Bilder werden zunächst a.) Base64-enkodiert, also quasi aus ihrem Binär- in ein Textformat überführt, das per E-Mail übertragen werden kann. Dann b.) mit einer Content-ID („cid“) versehen und anschließend c.) der E-Mail als MIME-Teil angehängt. Anhand der eindeutigen cid kann der Anhang im E-Mail-Inhalt „normal“ referenziert werden. Hierzu wird das übliche HTML-Image-Tag („IMG“) im Attribut für die Bildquelle („SRC=“) mit der Content-ID versehen, anstelle der sonstigen URL zum Bild auf dem Webserver. Bei CSS (z. B. „background:url(…)“) gilt dies analog.

Bewertung: Mit wenigen Ausnahmen (z. B. bei Yahoo! Mail und Hotmail bleibt die Bildblockade unverständlicherweise bestehen) funktioniert dies recht zufriedenstellend. Nachteilig kann sich allerdings das gestiegene Gewicht der E-Mails auswirken. Dieser Effekt kann je nach Anzahl, Größe und Kompression der eingebetteten Grafiken erheblich sein. Die Download-Zeit für eine E-Mail steigt für den Adressaten, was besonders beim Laden auf mobilen Endgeräten zum Ärgernis werden kann. Sowohl in Bezug auf Zeitaufwand, Speicherplatz als auch Geld bei volumenabhängigen Tarifen. Schließlich wird das Herunterladen nun aufgezwungen. Und die meisten mögen eine Einschränkung ihrer Wahlfreiheit ganz und gar nicht. Von einer generellen Ablehnung gegenüber E-Mail-Anhängen (die Bilder werden in Outlook & Co als solche angezeigt) und einem unliebsamen Traffic-Anstieg bei den Webmailern, wie AOL oder Yahoo!, ganz abgesehen (Stichwort „Zustellbarkeit“).

Dennoch sollte man eingebettete Grafiken nicht verteufeln. Ganz im Gegenteil. Die Variante bietet sich eben primär für die Direktanzeige ausgewählte Schlüssel-Grafiken, wie z. B. das Absenderlogo oder die Handlungsaufforderung (etwa in einer grafischen Double Opt-in-E-Mail) an. In jedem Fall sollten alle eingebetteten Bilder anhand von Maße und Kompression im Hinblick auf ihr Gewicht immer noch einmal (nach-)optimiert werden. Nicht zuletzt, da der Base64-kodierte Text teils auch noch einmal deutlich größer ist, als die ursprüngliche binäre Grafikdatei auf der Festplatte. Ein Kontrollblick auf das E-Mail-Gewicht ist immer ratsam…

Anbei 1.) ein Beispiel eines optivo Newsletters ohne und mit eingebetteter Logo-Grafik in meinem Kerio-Webmail-Vorschaufenster. Das angehängte Logo wiegt als GIF-Grafik gerade mal ein Kilobyte, als fast „nichts“, wird aber auch bei Bildunterdrückung direkt angezeigt und unterstützt so effektiver das Branding. Und 2.) ein Beispiel eines Newsletters des Hightext Verlages, der seit jeher erfolgreich komplett mit eingebetteten Bildern ausgeliefert wird – mit Ausnahme des Öffnungspixels, daher der „Bild laden?“-Hinweis in Outlook (siehe vorangegangener Beitrag).

2.2 „Inline-Images“ nutzen