Hotelgruppe Lindner: Erfolgreich durch mehrstufige Willkommensserien per E-Mail

"Der Anfang ist die Hälfte des Ganzen" sagte Aristoteles schon vor mehr als 2.000 Jahren. Treffender und kürzer kann man auch die Wichtigkeit des ersten Kundenkontakts im E-Mail-Marketing nicht beschreiben. Denn: Begrüßungsmails generieren überdurchschnittlich hohe Öffnungs- und Klickraten.

Die 1973 gegründete und rasant wachsende Hotelgruppe Lindner bietet mit 32 Business Hotels & Resort Hotels, sechs Boarding-Häusern sowie mehreren Thermal- und Wellnessbädern überzeugende und innovative Konzepte für Privat- und Geschäftskunden. Für Lindner hat die E-Mail-Kommunikation einen zentralen Stellenwert und muss passgenau auf die Interessen und Anforderungen der Kunden abgestimmt werden. Auch und gerade beim entscheidenden Erstkontakt.

Für Neuabonnenten hat Lindner gemeinsam mit dem optivo Consulting in nur zwei Monaten ein Konzept entwickelt und umgesetzt, mit welchem die Hotelgruppe ihre anspruchsvollen Kundengruppen mit maßgeschneiderten Inhalten adressieren kann. Für das Pilotprojekt "Willkommens­serie" wurde das Lindner Hotel & Spa im österreichischen Bad Aussee ausgewählt. Ausschlaggebend für die Standortwahl war die Angebots- und Themenfülle von "Die Wasnerin". Diese Vielfalt bot Lindner zahlreiche Möglich­keiten zur Personalisierung. Für die Begrüßungsmails sollten individuelle Interessen der Neuabonnenten berücksichtigt und mit saisonal passenden Angeboten verknüpft werden. Weitere wichtige Ziele waren die Steigerung der Response-Raten, eine Verringerung der Newsletter-Abbestellungen und generell längere Lebenszyklen bei den Abonnements durch relevantere Inhalte.

In einer mehrstufigen Begrüßungskampagne wurden für die Dauer von insgesamt 30 Tagen neue Newsletter-Abonnenten zu passgenauen Angeboten informiert. Neben der Personalisierung war das konsequente Permission Marketing ein wesentlicher Bestandteil der Kundenkommunikation. Durch den gesamten Projektverlauf mit einem dreistufigen Angebotsmailing erreichte die Hotelgruppe im Schnitt eine sehr hohe Öffnungsrate von 68 % und Klickrate von 28 %.

Anhand der konstant hohen Öffnungs- und Klickraten zeigt sich der effektive Mehrwert der mehrstufigen Call-to-Action-Begrüßungsmailings. Der Erfolg der Willkommensserie basiert auf Daten, die umgehend in die Segmentierung einfließen und die Grundlage personalisierter Inhalte darstellen. Gewinnspiele motivieren Kunden zusätzlich zum Ausfüllen von Profilen und zu persönlichen Angaben.

Für die Weiterentwicklung des Piloten zu einem Konzept für die gesamte Gruppe wurden die Auswahlmöglichkeiten verkleinert und um Überschneidungen in den Segmenten reduziert. Beispielsweise wurde Wellness und Beauty künftig eine einzige Kategorie bilden. Wichtig ist auch die Konzentration auf Kernkompetenzen und deren personalisierte Vermittlung durch gezielte E-Mail-Marketing-Aktionen. Zudem zeigte sich, dass eine hohe Frequenz bei relevanten Inhalten nicht zu einer Übersättigung der Abonnenten führt, sondern interessante Informationen gelesen werden und auf passende Angebote reagiert wird, ohne dass man mit einer höheren Abmelderate rechnen muss.

"Im Rahmen des Beratungsprojekts hat uns das Consultingteam von optivo konzeptionell hervorragend unterstützt. Anschließend hat optivo auch die technische Umsetzung übernommen. Nach dem erfolgreichen Pilotprojekt planen wir Willkommensserien für alle Standorte, damit unsere Gäste genau jene Informationen erhalten, die ihren Bedürfnissen entsprechen."
Silke Peters, Marketing Manager CRM & Partnerships bei Lindner Hotels & Resorts