Germanwings: Erfolgreiche E-Mail-Kommunikation durch individuelle Newsletter und Kampagnenmails

E-Mail-Marketing steht vor der Herausforderung, den unterschiedlichsten Zielgruppen möglichst relevante Informationen und Angebote zur Verfügung zu stellen. Wie das geht, macht Germanwings seit vielen Jahren erfolgreich vor. Die Kampagnen der Günstig-Airline überzeugen durch maßgeschneiderte E-Mail-Newsletter, die sich strikt an den Interessen und dem Bedarf der Empfänger orientieren.

 

Mehrere Millionen Empfänger
Nur in wenigen Branchen ist die Kundenstruktur derart heterogen wie bei den Fluggesellschaften. So auch bei Germanwings. Mehr als 75 Destinationen steuert die Günstig-Airline an und befördert dabei jedes Jahr viele Millionen Passagiere zu ihrem Wunschziel, darunter Geschäftsreisende ebenso wie Kurzlauber, die eine der europäischen Metropolen entdecken wollen.

So unterschiedlich das Reiseverhalten der Fluggäste ist, so unterschiedlich sind auch deren Interessen und Bedürfnisse. Keine leichte Aufgabe für die Verantwortlichen, die sich in der Kölner Zentrale von Germanwings um den Dialog mit den Kunden kümmern.

 

Nicht trivial, aber lösbar. Mark Philipp, Teamleiter Direktmarketing bei Germanwings, vertraut dabei auf die Wirkung von E-Mail-Marketing: "Newsletter und Kampagnenmails sind für uns eine großartige Möglichkeit, kontinuierlich mit unseren Interessenten und Kunden in Kontakt zu treten. Unsere Informationen und Angebote sind individuell ausgelegt und orientieren sich an den Bedürfnissen der Empfänger. Die hohe Response belegt den Erfolg unserer Maßnahmen."

 

Bereits seit ihrer Gründung im Jahr 2002 setzt die Günstig-Airline bei der Kundenkommunikation auf den E-Mail-Kanal. Von Anfang an arbeitet Germanwings hierfür mit optivo zusammen. Dank sehr feingliedrig segmentierter Verteiler und stark personalisierter Inhalte kann Germanwings die Empfänger mit zielgruppengenauen Angeboten versorgen. Nunmehr werden die Maßnahmen zudem mit Social Media verknüpft.

Insgesamt versendet die Günstig-Airline jährlich mehr als 200 verschiedene Newsletter mit optivo^® broadmail. Je nach Zielgruppe erfolgt der Versand dabei wöchentlich oder im Monatstakt. Der reichweitenstärkste Germanwings-Newsletter ist der Preisaktions-Newsletter mit attraktiven Flug-Schnäppchen. Vielflieger erhalten darüber hinaus auf Wunsch regelmäßig einen Newsletter zum Kundenbindungsprogramm "Boomerang Club".

 

Internationaler Versand
Da die Flugziele über ganz Europa verteilt liegen, ist auch die Kundenkommunikation mehrsprachig ausgelegt. Germanwings versendet monatlich mehrere Millionen E-Mails in sechs verschiedenen Sprachen (Deutsch, Englisch, Italienisch, Spanisch, Russisch, Niederländisch). Die E-Mail-Newsletter richten sich sowohl an Interessenten als auch Bestandskunden. Einzelne Mailings werden hierbei innerhalb weniger Stunden an bis zu zwei Millionen Abonnenten gesendet.

 

Zugleich hat Germanwings seine E-Mail- und Fax-Kommunikation für den B2B-Bereich integriert. In diesem Bereich werden Reisedienstleister und Werbekunden kontinuierlich mit News, Werbeplatzinformationen sowie speziellen Rabattangeboten versorgt. So versendet Germanwings mit optivo^® broadmail jeden Montag ein wöchentliches Special als E-Mail- und Fax-Mailing an Reisebüros ("PEP der Woche").

 

Effektive Segmentierung
Der Versand individueller Inhalte stellt bei den Abonnenten eine hohe Relevanz und Response sicher. Germanwings versendet deshalb nicht einfach "blind", sondern sehr zielgruppengenau. Für eine feingliedrige Segmentierung sorgen beispielsweise ausgewählte Postleitzahlgebiete, vergangene Buchungsinformationen oder die am häufigsten genutzten Start- und Landeflughäfen. Auf Basis dieser Zielgruppenauswahl werden den Empfängern in ein und demselben Mailing unterschiedliche Inhaltsblöcke angezeigt. So erhält beispielsweise ein Abonnent aus Berlin andere Informationen und Angebote als einer aus München.

 

Einen hohen Individualisierungsgrad erzielt Germanwings auch durch regelmäßige Tests für eine kontinuierliche Optimierung. So führt die Günstig-Airline in optivo^® broadmail immer wieder A/B-Tests (Split-Versand) von Betreffzeilen durch. Hierbei werden kurze und lange Betreffzeilen oder Betreffs mit begrenzten Ticket-Kontingenten und zeitlich eingeschränkten Angeboten geprüft. Durch die Tests in diesem Feld konnte Germanwings seine Öffnungsraten um 30 % verbessern.

 

Regelmäßig getestet wird auch die Anordnung von inhaltlichen Elementen für das beste Layout. Für ein optimales E-Mail-Design variiert und prüft Germanwings unter anderem die Größe der grafischen Elemente sowie die Position und Reihenfolge der verschiedenen Elemente. Allein durch diese simple Optimierungsmaßnahme konnte die Günstig-Airline ihre Klickrate um durchschnittlich 4 % steigern.

 

Relevanz durch Lifecycle-Marketing
Das Herzstück der Germanwings-Strategie sind so genannte Lifecycle-Mails. Diese E-Mail-Gattung orientiert sich an dem Kundenlebenszyklus der Empfänger, inhaltlich stehen hierbei die Interessen der Abonnenten im Fokus. Die Günstig-Airline unterscheidet hierbei zwischen den Segmenten Interessenten, Neu-, Bestands- und inaktive Kunden. Die Lifecycle-Marketing-Strategie bietet Relevanz und Interaktion auf Basis individuell zugeschnittener Informationen und Aktionsangebote. Im Vergleich zum Preisaktions-Newsletter sind die Öffnungsraten bei den Lifecycle-Mails um bis zu 150 % höher. Die Klickraten liegen sogar um bis zu 480 % höher.

Dienst am Kunden
Im Rahmen der Lifecycle-Marketing-Strategie versendet Germanwings eine Vielzahl individueller Informationen. So erhalten die Empfänger des Preisaktions-Newsletters bei einer Flugbuchung sieben Tage vor dem Abflug automatisiert ein "Before you go"-Mailing. Dieses enthält Hotel- und Mietwageninformationen sowie weitere Cross-Selling-Angebote, die zum Reiseziel passen. Im Schnitt liegen bei diesen Mailings die Öffnungsraten um 80 % und die Klickraten um 170 % höher als beim Preisaktions-
Newsletter.

 

Zudem erhalten Flugbucher drei Tage vor dem Abflug eine "Web Check-In"-Erinnerung per E-Mail. Diese umfasst personalisierte Informationen wie die Flugnummer, Abflugzeit sowie die Anzahl der Gepäckstücke. Im Vergleich zum Preisaktions-Newsletter liegen hierbei die Öffnungsraten um 150 % und die Klickraten um 480 % höher.

 

Darüber hinaus wird den Passagieren zwei Tage nach ihrer Rückkehr ein "Welcome Back"-Mailing zugestellt. Diese E-Mail-Gattung nutzt Germanwings dazu, um die Kundenzufriedenheit abzufragen und um mit den Kunden erneut zu interagieren. Hierbei liegen die Öffnungsraten um 130 % bzw. die Klickraten um 460 % über dem Preisaktions-Newsletter. Beteiligt sich der Fluggast an der Umfrage, erhält dieser, abhängig von der individuellen Beurteilung, eine passende Dankeschön-Mail. Außerdem erhalten die Teilnehmer der Umfrage einen Fluggutschein.

 

Mitglieder an dem Kundenbindungsprogramm von Germanwings erhalten ein- bis zweimal monatlich Spezial- und Premium-Angebote per E-Mail. Der Boomerang-Newsletter informiert die Empfänger auch über das persönliche Bonusmeilenkonto. Sowohl die Öffnungs- als auch die Klickraten liegen doppelt so hoch wie beim "normalen" Newsletter.

 

Bildpersonalisierung für eine emotionale Ansprache
Eine besonders emotionale Form der Kundenbindung sind die bildpersonalisierten Geburtstagmailings, die Germanwings an seine Kunden versendet. Die digitalen Glückwünsche werden mit einer Gutschrift auf das jeweilige Meilenkonto verbunden, die Höhe der Meilengutschrift hängt dabei vom Alter des Empfängers ab. Gesendet wird ein attraktives Bildmotiv in Form von Geburtstagskerzen im E-Mail-Header. Der Name des Empfängers wird hierbei mit dem Germanwings-Design kombiniert. Die Öffnungsrate der Geburtstagsmailings liegt 110 % über den der Preisaktions-Newsletter.